FacebookTwitterEmail

markkinat

16.03. 2017

Arktisessa on voimaa

Suomi ei voi mitään maantieteelleen, mutta siitä kannattaa ottaa kaikki irti. Arktisuudesta on apua myös yritysten brändäyksessä ja markkinoinnissa.
Teksti: Matti Välimäki
Kuva: Valmistajat ja istockphoto

Arktinen alkaa meillä Suomi-neidon ylävartalolta, Rovaniemen tienoilta, tarkalleen kohdasta 66,5° pohjoista leveyttä. Maantieteellisen määritelmän mukaan arktista on kaikki napapiirin pohjoispuolella oleva.

Virallisesta määritelmästä huolimatta koko Suomi voidaan katsoa arktiseksi alueeksi – ainakin jos katsoo Suomen sijaintia maailmankartalla. Esimerkiksi Mellunmäen metroasema on maailman pohjoisin metroasema. Maailman väkiluvultaan suurin pohjoisin kaupunki on Helsinki. Vuosina 2017–2019 kylmät tuulet puhaltavat maassamme laajemminkin. Suomi toimii seuraavat pari vuotta puheenjohtajana Arktisessa neuvostossa, joka pyrkii edistämään alueen ympäristönsuojelua, kestävää kehitystä sekä asukkaiden hyvinvointia.

Suomi on ilmoittanut, että se aikoo korostaa puheenjohtajakaudellaan muun muassa Pariisin ilmastosopimuksen toimeenpanoa sekä YK:n kestävän kehityksen tavoitteita arktisessa yhteistyössä. Suomi pitää arktista yhteistyötä tärkeänä arktisen alueen vakauden ja turvallisuuden kannalta.

Arktinen yhteistyö lisää myös Suomen kansainvälistä vaikutusvaltaa. Puheenjohtajuus tarjoaa mahdollisuuden vahvistaa Suomen arktista maakuvaa ja tehdä tunnetuksi Suomen arktista osaamista. Mitä arktisuudella on annettavaa suomalaisyrityksille?

Lapland

Lapin matkailu käyttää poroja eksotiikan ja imagonsa markkinoinnissa.

Kiinalaiset löysivät Lapin

Kiinalaiset ovat jo löytäneet Suomen arktisen. Kiinasta Pohjolaan suuntautunut lentomatkustus on kasvanut reilussa vuodessa noin kolmellakymmenellä prosentilla. Kasvun odotetaan jatkuvan voimakkaana myös tulevaisuudessa: Finnairkin operoi uusia suurempia koneitaan juuri Kiinan-reiteillään.

Finnairin brändistä, markkinoinnista ja asiakasuskollisuudesta vastaava johtaja Johanna Jäkälä kertoo, että niin Suomi kuin Pohjoismaat muutenkin ovat nykyään in. Suomi on esimerkiksi rankattu useammassakin kansainvälisessä julkaisussa maailman mielenkiintoisempien matkailukohteiden joukkoon.

– Pohjolasta haetaan ennen kaikkea uudenlaisia kokemuksia ja elämyksiä. Ihmiset, jotka ovat jo käyneet jo Lontoossa, Pariisissa ja Roomassa, haluavat nähdä nyt jotain aivan erilaista. Tällaisia asiakkaita on nykyään paljon myös Kiinassa.

Buumi ei ole syntynyt itsestään, vaan sen taustalla on paljon määrätietoista markkinointityötä, jossa arktisuus on nostettu esiin.

– Olemme esimerkiksi tehneet Kiinassa pitkäjänteisesti töitä jo 1980-luvulta lähtien.

Jäkälä mainitsee, että lisäksi esimerkiksi Keski-Euroopan heikentynyt turvallisuustilanne on saanut ihmiset kiinnostumaan Pohjois-Euroopasta.

Kun tuttu onkin eksoottista

Finnairin Lapin kohdemarkkinoinnissa käytetään muun muassa kuvia revontulista, poroista ja husky-ajeluista. Tarinaan kuuluvat tärkeinä elementteinä myös puhdas valkoinen lumi sekä hiljaisuus.

– Eli käytämme suomalaisesta itsestään aika tuttuja juttuja. Mutta juuri noita asioita vaikkapa Shanghain kaltaisessa suurkaupungissa asuva arvostaa. Tästä kertovat myös tutkimuksemme, Jäkälä mainitsee.

Hän huomauttaa, että tämä ei ole kuitenkaan markkinoinnin koko kuva Suomesta. Pohjolan kaupunkeja markkinoidaan niiden omilla vahvuuksilla ja tarjonnalla.

Kun Jäkälä puhuu Suomesta ja arktisuudesta hän tuo niiden rinnalle usein myös yleisesti pohjoismaalaisuuden ja muut Pohjoismaat.

Pohjoismaalaisuus on osa myös Finnairin omaa brändiä.

– Liitämme omaan brändiimme sellaisia attribuutteja kuten tinkimätön pohjoismainen laatu, luotettavuus, raikas ajattelu, luova kekseliäisyys, lämmin asiakaspalvelu ja asiakkaiden kohtaaminen. Pohjoismaalaisuudesta viestii myös esimerkiksi koneidemme design ja lennoilla tarjoamamme ruoka.

Jäkälä huomauttaa, että matkailualalla naapurimaat hyötyvät toisistaan. Kun koko Pohjola on suosiossa, myös Suomi on suosiossa.

Vaan kuinkahan kauan Suomi ja arktinen mahtaa pysyä aallonharjalla?

– Tällä hetkellä näyttää oikein hyvältä, mutta matkailutrendit tietenkin vaihtuvat. Maailmalla voi myös tapahtua jotain yllättävää, mikä muuttaa nopeasti tilanteen. Ja tietenkin on myös muita maita, jotka ovat ihmisten mielestä tällä hetkellä hyvin kiinnostavia.

Jäkälä mainitsee esimerkkinä parivaljakon Australia ja Uusi-Seelanti.

Kaura

Terveysintoilijat ympäri maailman ovat innostuneet suomalaisesta kaurasta.

Arktinen kaura valloittaa maailmaa

Arktisuus voi kannatella myös suomalaista ruokaa, kun se suuntaa maailmalle.

Helsingin Mylly vie luomukauratuotteita yli 30 maahan. Toimitusjohtaja Miska Kaukola kertoo, että maailmalla on ollut jo usean vuoden ajan kaurabuumi.

Ruokatrendit ovat globaaleja. Kauralla on paljon todistettuja terveysvaikutuksia, eikä se sisällä lainkaan gluteenia, joten se istuu erinomaisesti nykyiseen terveysajatteluun.

Hän huomauttaa, että arktisuus ja kaura kulkevat tiiviisti käsi kädessä.

– Kaura on pohjoinen kasvi, joka vaatii paljon valoa, viileyttä ja kosteutta. Mutta lisäksi arktisuus tarjoaa erinomaiset lähtökohdat kauran markkinoinnille. Arktisuuden ympärille on hyvä rakentaa tarinaa ruuan puhtaudesta, turvallisuudesta ja eksoottisuudesta.

Kuusela huomauttaa, että viestillä on paljon kuulijoita esimerkiksi Kaakkois-Aasian ilmansaasteista kärsivissä suurkaupungeissa. Aasiassa myös ruuan jäljitettävyys on kova myyntivaltti.

Luonnonvarakeskus Luke on tehnyt selvityksen, mitä arktisuus tarkoittaa ja tarjoaa suomalaiselle ruoantuotannolle. Pohjoinen sijaintimme koetaan usein ruoantuotantoa haittaavana tekijänä ja sen positiiviset vaikutukset jäävät huomaamatta.

Selvityksen mukaan puhtaat tuotteet, terve tuotantoympäristö ja terveet eläimet, puhdas ilma, tuotteen korkea ravitsemuksellinen ja hygieeninen laatu sekä läpinäkyvyys ja jäljitettävyys tuovat lisäarvoa pohjoiseen ruoantuotantoon. Vahva kehittämispotentiaali löytyy myös pienestä ympäristöjalanjäljestä, vastuullisesta kiertotaloudesta sekä maatilatasolla hiilineutraalista ja jätteettömästä tuotannosta.

Arktisuus on ilman muuta oikea tulokulma – parempi kuin pelkät porot, joulupukki ja järvet. Suomalaisen ruuan markkinointi näyttää tällä hetkellä paremmalta kuin koskaan aikaisemmin. Paukkuja tarvittaisiin kuitenkin paljon nykyistä enemmän, esimerkiksi ruuantuottajien yhteisesiintymisiä messuilla, Kuusela miettii.

Arctic Warriors

Arctic Warriors sai alkunsa siitä, että yrityksen perustajia vaivasi se, että Suomeen tuodaan superfoodeja valtamerten takaa samalla kun perinteiset lappilaiset, tutkitusti puhtaat ja vahvat kasvit jäävät hyödyntämättä.

Villeimmät yrtit tulevat pohjoisesta

Rovaniemellä Narkauksessa kotipaikkaansa pitävä Arctic Warriors myy muun muassa kuusenkerkästä, ruusujuuresta sekä nokkosesta valmistettuja luontaistuotteita.

Vuonna 2014 perustettu yritys on lähtenyt vauhdilla käyntiin. Sillä on verkkokauppa, kotimaassa yli 300 jälleenmyyjää ja partneri hoitamassa ulkomaiden myyntiä. Yhtiö on juuri aloittamassa myös suoran kaupan EU:n alueelle.

Yrityksen slogan on, että villeimmät yrtit tulevat pohjoisesta.

– Suomeen tuodaan valtavasti superfoodia merten takaa. Meillä on Lapissa tutkitusti puhtaat ja vahvat superfoodit, mutta niitä ei ole osattu oikein kaupallistaa. Tähän asti mummot – kaikki kunnia heille – ovat myyneet yrttejä torilla, Arctic Warriorsin myynti- ja markkinointipäällikkö Tuija Kauppinen kertoo.

Lapista viedään jo paljon esimerkiksi marjoja, mutta jalostamattomassa muodossa.

– Me olemme panostaneet jalostukseen ja tuotteistamiseen. Myyntipakkaukset on brändätty tarkkaan. Ja yrttien lisäksi tuotevalikoimaamme kuuluu esimerkiksi erilaisia jauheita, hunajavalmisteita, shotteja ja pullotettuja eliksiirejä.

Arctic Warriors tekee läheistä yhteistyötä monien Lapin matkailuyritysten kanssa.

– Lappiin on tullut viime aikoina valtavasti turisteja etenkin Kiinasta. Heidänkin ansiostaan Lappi tunnetaan nykyään entistä paremmin maailmalla. Jos pelaamme korttimme oikein, niin yrityksellä on mahdollisuus todella isoon kasvuun, Kauppinen miettii.

Hän huomauttaa, että kiinalaiset ovat jo valmiiksi kiinnostuneita yrteistä. Kiinalaisessa lääketieteessä on hyödynnetty yrttejä jo tuhansien vuosien ajan.

– Yrttien käytöllä on perinteitä myös Lapissa. Esimerkiksi oma tuotepäällikkömme tulee vanhasta kansanparantajasuvusta. Ja meidän ruusujuuremme on vähän kuin kiinalaisten ginseng.

Arctic Warriorsilla on kymmenkunta sopimusviljelijää Ranualta Ivaloon, jotka viljelevät Lapin alkuperäiskasveja väinönputkea ja ruusujuurta.

– Maatalous näin pohjoisessa on muuten haasteellista, mutta alkuperäiskasvit sopivat viljelyyn mainiosti. Monelle pakettiin laitetulle pellolle on löytynyt uutta käyttöä.

Kuusenkerkkiä kerätään suoraan metsistä maanomistajan luvalla.

– Suomen Lappi on kokonaisuudessa maailman laajimpia luomukeruualueita. Luomuyrteissä on valtavasti potentiaalia.

Vaan eräs yksityiskohta: onko sana ’kerkkä’ myyvä? Miten se edes taipuu ulkomaalaisen suuhun?

– Kerkkä on erittäin myyvä sana. Sorahtavassa ärrässä on mukavaa eksotiikkaa ja alkuvoimaa. Meille ei ole siis mitään haittaa siitäkään, että kotipaikkamme on Narkaus. Ja että lähellä on Rovaniemi, Kauppinen naurahtaa.

Laivat

Suomen majoitusliikkeissä yövyttiin 20,4 miljoonaa kertaa vuonna 2016.

Markkinointi lähtee asiakkaan ymmärtämisestä

Hankenin markkinoinnin dosentti Anne Rindell korostaa, että onnistunut markkinointi lähtee aina asiakkaan ymmärtämisestä.

– Tarvitsemme isoja korvia ja pientä suuta. Meidän on ymmärrettävä mitä asiakas haluaa ja miten hän suomalaisen tai arktisen kokee. Tämän jälkeen meillä on sitten mahdollisuus tarjota oikeita asioita oikealla tavalla.

– Saattaa esimerkiksi olla, että suomalaiset tarjoavat joskus liikaa omaa näkökulmaansa. Emme ole tottuneet riittävästi kuuntelemaan, mitä asiakas todella haluaa. Länsinaapurimme on diskuteerauskulttuurinsa ansiosta tässä meitä edellä.

Rindell huomauttaa, että maantieteellä on myös oltava merkitystä tuotteen tai palvelun kannalta.

Arktisuus taipuu ehkä luontevimmin matkailun ja ruuan markkinointiin, mutta kosmetiikkakin on hyödyntänyt luontoamme hyvin.

– Maailmalla on myös varmasti helppo perustella, että suomalaiset ovat hyviä rakentamaan jäänmurtajia, koska pohjoisen sijaintimme takia olemme joutuneet rakentamaan niitä jo vuosikymmenien ajan. Tai että Lapissa on helppo testata autonrenkaita, koska siellä riittää lunta ja jäätä.

Suomen maabrändiin liittyy arktisuuden lisäksi ajatuksia muun muassa korkeasta teknologiasta, hyvästä koulutuksesta ja hyvinvointivaltiosta. Nämä eivät ole tietenkään mitenkään ristiriidassa arktisuuden kanssa.

– Ainakin voisi ajatella, että suomalainen insinööritaito liittyy osaltaan tuohon, että meillä on ankarat olosuhteet, joihin olemme joutuneet etsimään aivan uusia teknisiä ratkaisuja. Esimerkkejä löytyy helposti vaikkapa metsäteollisuudesta.

Ruisleipä

Satavuotiaan Suomen kansallisruoaksi valittiin tammikuussa ruisleipä.

Kylmästä löytyy lämpöä

Joku on joskus lohkaissut, että Suomen ainoa brändi on kylmyys.

Rindellin mielestä kylmyys ei ole kuitenkaan arktisessa markkinoinnissa Se Juttu – kylmyys ei pure ainakaan palelemista pelkääviin keskieurooppalaisiin.

– Ehdottomasti parempi ja positiivisempi viesti on se, että pohjoisen sijaintimme takia olemme eksperttejä huolehtimaan lämmöstä.

Suomessa ei ole tapana palella, ei ulkona eikä sisällä. Monissa etelän maissa joudutaan sen sijaan värjöttelemään, kun ilmastointi tekee asunnot liiankin viileiksi.

– Suomalaista lämpö-osaamista ei ole ehkä riittävästi osattu tuoda esille. Se voisi varmasti tarjota jotain rakennusalalle, puhutaan sitten vaikkapa seinistä, ikkunoista tai katoista.

– Samaa teemaa voisi hyödyntää – nykyistä paremmin – myös vaatealalla. Erilaisten teknisten asujen lisäksi teknisillä materiaaleilla olisi varmasti potentiaalia myös muotivaatteiden puolella.

Suomessa on myös esimerkiksi snow-how’ta. Osaamme tehdä lunta ja jäätä urheilukilpailuihin – ja toisaalta myös poistaa sitä tehokkaasti vaikkapa lentokentiltä.

– Pekingin talviolympialaiset vuonna 2022 tulevat olemaan yksi suuri mahdollisuus suomalaiselle snow-how’lle.

Karhu, kauppapolitiikka

Teeriä soitimella

Anne Rindell on asunut pitkään Ranskassa. Hän kertoo, että ranskalaiset ihailevat suomalaisten suhdetta luontoon – esimerkiksi sitä, miten puita suojellaan rakennushankkeissa.

– Mutta siihen olen pettynyt, että Suomi ei ole osannut nostaa luontonsa monimuotoisuutta vientituotteeksi. Afrikan villieläimet ovat mantereelle matkailullisesti valtava voimavara. Meillä jatkuva uutisointi susihysteriasta ja kaatoluvista tekee hallaa koko maamme luontobrändille eikä anna meistä kuvaa, että olemme sopusoinnussa luonnon kanssa. Ihminen luo mielikuvia kaikesta, mikä käsittelee Suomea ja hänellä on pitkä muisti, varsinkin ristiriitaisen tiedon kohdalla.

– Kuusamossa on jo useita matkailuyrittäjiä, jotka tarjoavat mahdollisuutta valokuvata karhuja. Sama olisi mahdollista tehdä myös susien kanssa.

Rindell huomauttaa, että meidän olisi opittava katsomaan uudella tavalla myös esimerkiksi arkipäiväiseltä tuntuvaa luontoamme.

– Ehdotin jo parikymmentävuotta sitten, että maatilamatkailu-yrittäjät tarjoaisivat retkiä, joilla voisi seurata teeren soidinta. Nykyään niitä tarjotaankin, mutta varmasti löytyy lisää vastaavaa.

– Usein sellaiset asiat, jotka löytyvät ihan läheltämme, tuntuvatkin eurooppalaisista yllättäviltä ja eksoottisilta.

Vaan eipäs hurjastella

Rindell toteaa, että läheistä luontosuhdettamme, metsiä eikä esimerkiksi pohjoisen erämaita kannata kuitenkaan painottaa liikaa. Kyse on jälleen kohderyhmästä.

– Joskus tuntuu, että esimerkiksi koko maamme matkailumarkkinointi painottuu ehkä liikaakin metsiin, järviin, Lapin maisemiin, poroihin ja saamelaispukuihin – ajatellaan, että kaikki haluavat yhtä ja tiettyä Suomea. Olisi tärkeää tuoda esille maan moninaisuutta ja esimerkiksi Helsingin, Turun ja Tampereen kaupunkikulttuureja.

Suurkaupungeissa on paljon heitäkin, joille jo pienet metsiköt, erämaista puhumattakaan, saattavat olla kauhun paikkoja.

Eikä omalla kulttuurilla kannata ehkä muutenkaan mitenkään hurjastella – ei esimerkiksi saunan kanssa.

– Saunaa ei kannata tuputtaa väkisin. Jos matkailija tai bisnesvieras haluaa tutustua saunaan niin okei. Mutta joku saattaa kokea paremmaksi vaihtoehdoksi sen, että voi katsoa turvallisesti pienen matkan päästä kun suomalaiset saunovat, Rindell naurahtaa.