FacebookTwitterEmail

markkinat

27.09. 2012

Kohti itänaapurin marketteja

Venäjä on pitkään ollut Suomen elintarvikeviennin suurin kohdemaa. Markkinoilla on vielä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia, mutta myös kilpailu kiristyy.
Teksti: Timo Leinonen

Venäjä on perinteisesti ollut Suomen elintarvikeviennin suurin kohdemaa. Vuonna 2011 Venäjän-elintarvikeviennin arvo oli yli 420 miljoonaa euroa, mikä oli reilu neljännes Suomen koko elintarvikeviennin arvosta. Elintarvikevienti Venäjälle kasvoi silloin 11 prosenttia edellisvuodesta.

Ylivoimaisesti tärkein Suomesta Venäjälle vietävä tuoteryhmä ovat maitovalmisteet, joiden osuus Venäjän-viennin arvosta vuonna 2010 oli melkein kaksi kolmasosaa. Seuraavina tulivat paahdettu kahvi, liha ja lihavalmisteet sekä rehut. Suomalaisten ”syömähampaita” Venäjän elintarvikemarkkinoilla ovat olleet ja tulevat jatkossakin olemaan pitkälle jalostetut, laadukkaat maito-, liha- ja kalatuotteet, joita venäläiset tuottajat eivät vielä valmista.

Venäläiset arvostavat ja vaativat laatua ja ovat valmiita siitä myös maksamaan – vaikka on myös arvioitu, että kuluttajien käyttäytyminen on muuttumassa ja keskihintaisten ja halpojen tuotteiden suosio kasvamassa. Kilpailu on siis kiristymässä.

Venäjä on Euroopan kolmanneksi suurin elintarvikemarkkina ja siksi suuri elintarvikkeiden tuontimarkkina. Suomen osuus Venäjän elintarviketuonnista oli vuonna 2011 kuitenkin vain noin prosentin luokkaa. Samaan aikaan esimerkiksi Norjan kalanviennin arvo Venäjälle oli selvästi suurempi kuin Suomen koko elintarvikeviennin. Kasvun varaa Venäjän-viennissämme siis vielä on.

Viennin vetureita

Suomalaisia Venäjän-viennin vetureita ja veteraaneja ovat olleet Valio ja Atria, jotka ovat toimineet Venäjän markkinoilla yli sata vuotta. Ne ovat kuitenkin saaneet sittemmin seurakseen myös muita menestystarinoita.

Voi on edelleen yksi Valion merkittävimmistä Venäjän-kaupan vientituotteista. Myös juustot vetävät Venäjällä, joka on maailman suurin juustojen tuoja. Viola-sulatejuusto pääsi kuluttajien sydämiin jo neuvostoaikoina, Oltermannia venäläiset kuluttavat jo enemmän kuin suomalaiset! Kaikkiaan Valion myynti Venäjällä on lähes 300 miljoonaa euroa, ja yritys työllistää maassa lähes 400 työntekijää.

Atria-konserni on suurin ulkomainen teollinen toimija Venäjän lihavalmistemarkkinoilla. Kaikkiaan Atrian investointien arvo Venäjälle on noin 200 miljoonaa euroa, ja se työllistää Pietarissa ja Moskovassa noin 1 800 työntekijää.

Fazerin omistama Hlebnyj Dom (jonka nimi muutettiin Fazeriksi heinäkuussa 2012) työllistää 3 700 työntekijää ja on Luoteis-Venäjän suurin leipomoalan yritys. Fazer nousi vuonna 2011 myös Moskovan ja Moskovan alueen leipomoalan suurimmaksi toimijaksi.
Venäläiset ovat olleet perinteisesti teenjuojia, ja kahvi on juotu murukahvina. Mutta jos aitoa, paahdettua kahvia on tarjolla, sitä juodaan erityisesti suurissa kaupungeissa. Tähän kysyntään on vastannut myös Paulig. Se avasi syyskuussa 2011 Tveriin kahvipaahtimon, jossa valmistetaan sen kaikki Venäjän ja muiden IVY-maiden markkinoille myytävät kahvituotteet.

Kaupan kasvattajia

Suomalaiset ovat olleet läsnä myös Venäjän päivittäistavarakaupassa jo pitkään. Stockmann avasi ensimmäisen myymälänsä vuonna 1989 ja ensimmäisen tavaratalonsa vuonna 1998. Tällä hetkellä Stockmannilla on Moskovassa viisi tavarataloa, Pietarissa marraskuussa 2010 avattu Venäjän-lippulaiva Stockmann Nevski Center sekä pienempi myymälä, ja Jekaterinburgissa maaliskuussa 2011 avattu tavaratalo.

SOK-yhtymällä (S-ryhmällä) oli vuoden 2011 lopussa Pietarissa yhdeksän Prisma-markettia, ja niitä aiotaan perustaa Suomen lähialueille lisää kolmesta neljään kappaletta vuosittain. Ruokakesko perustaa vuosina 2012–2013 kaksi suurta päivittäistavarakauppaa Moskovaan ja kaksi Pietariin. Kaikkiaan Ruokakesko suunnittelee noin kymmenen kaupan avaamista Venäjälle vuoteen 2015 mennessä. S- ja K-ryhmät ovat siis tulossa Venäjän päivittäistavaramarkkinoille ryminällä. Uudet päivittäistavaramyymälät tarjoavat oivan mahdollisuuden lisätä myös suomalaisten elintarvikkeiden myyntiä Venäjällä.

Suomalaisen elintarviketeollisuuden ja päivittäistavarakaupan investoinnit ovat toistaiseksi keskittyneet Pietarin ja Moskovan alueille. On kuitenkin muistettava, että Venäjällä on kymmenen muuta miljoonakaupunkia, ja yli puolen miljoonan (alle miljoonan) kaupunkeja on 25. Uusia valloitettavia, kasvavia ja vähemmän kilpailtuja markkinoita siis löytyy vielä Moskovasta itään ja etelään.

Mistä lisää vientiä?

Isot toimijat pystyvät hoitamaan vienti­toimintansa normaalioloissa omin voimin. Elintarviketeollisuusliiton (ETL) toimitusjohtaja Heikki Juutisen mukaan elintarvike­viennissä kehitystarpeet kohdistuvat erityisesti pienimpiin yrityksiin – joita on jo lukuisia, sillä Venäjän eläinlääkintä- ja kasviterveyslaitos Rosselhosnadzorin hyväksymiä suomalaisia vientilaitoksia on tällä hetkellä yhteensä 170.

ETL:n mukaan viennin kehittäminen edellyttää viennin tämän hetken rakenteen, haasteiden ja kehittämistarpeiden kartoitusta. Selvityksen tulisi sisältää suosituksia ja ehdotuksia toimenpide­ohjelmaksi sekä Venäjän että muiden viennin kohde­alueiden osalta. MMM:ssä on tartuttu jo toimeen ja valmistumassa on kartoitus elintarvike­viennin rahoittajista ja edistäjistä.

Myös muita vienninedistämisen toimia on tulossa. ETL suunnittelee käynnistävänsä VKE (viennin ja kansainvälistymisen edistäminen) -verkoston toimintamallia, johon halukkaita yrityksiä on jo suunnitteluvaiheessa ilmoittautunut noin 30. Finpron ja Fennopromon yhdessä Uudenmaan ELY-keskuksen kanssa viime vuonna käynnistämä FoodRus-vientivalmennusohjelma Venäjän ja Ukrainan markkinoille suuntaaville yrityksille saanee jatkoa. Ensimmäisessä vaiheessa valmennettiin 20 yritystä Venäjän-kauppaan.

Pk-yritysten Venäjän-vienti sai uuden piristysruiskeen ProAgria Kymenlaakson ja Fenno Consultingin yhteistyöstä pietarilaisen Lend-kauppa­huoneen kanssa. Lend avasi lokakuussa 2011 Kouvolaan logistiikkatilat, joiden kautta vienti Venäjälle ohjautuu. ProAgria Kymenlaakson kehitys­johtajan Tuula Revon mukaan jo noin 150 yritystä on osoittanut kiinnostuksensa Lend-yhteistyöhön ja uusia yhteydenottoja tulee edelleen. Suomalaisia tuotteita myydäänkin Lendin kautta jo 20 kaupungissa eri puolilla Venäjää.

Venäjän-viennissä tarvitaan yhä edelleen, ja jopa aiempaa enemmän, valtion ja viranomaisten apua. Ostajamaalla, kuten Venäjällä ja laajemmin tulliliitolla (Venäjä, Valko-Venäjä, Kazakstan) on omat tuontivaatimuksensa. Venäjän maatalouden ja elintarviketeollisuuden vahtikoiraksikin nimetty Rossel­hoznadzor ja Venäjän kuluttajasuojeluvirasto Rospotrebnadzor ovat osoittaneet kykynsä pysäyttää elintarvikkeiden tuonti tarvittaessa maasta kuin maasta. Muun muassa Eviralla onkin tärkeä rooli selvitellä byrokratiaa, jota viennin toteutuminen edellyttää. Viennin lisääminen ei onnistu, ellei myös näitä vientiä tukevia resursseja vahvisteta.

Venäjän WTO-jäsenyys on elintarvikeviennin ja päivittäistavarakaupan kannalta eittämättä hyvä asia. Maito-, vilja- ja kalatuotteiden tuontitullitariffit laskevat yli viisi prosenttia. Lisäksi WTO-liittymisprosessin aikana Venäjä on harmonisoinut teknisiä ja sanitäärisiä säännöksiään kansainvälisten normien mukaisiksi, minkä pitäisi helpottaa maatalouden tuotteiden ja elintarvikkeiden vientiä Venäjälle. Venäjän toimintaympäristön vakaus ja parempi ennustettavuus lisäävät Venäjän houkuttelevuutta investointikohteena. Venäjä tullee kuitenkin myös WTO:n jäsenenä jatkamaan oman maataloustuotantonsa suojelemista ulkomaiselta kilpailulta.

Timo Leinonen toimi 9/2009–8/2012 metsä-, maa- ja elintarviketalouden erityisasiantuntijana Suomen Moskovan-suurlähetystössä. Tällä hetkellä hän työskentelee tutkijana Metsäntutkimuslaitoksessa Joensuussa.

***

Luksushilloja itänaapuriin

Roberts on Turussa sijaitseva, elintarvikkeita valmistava ja välittävä satavuotias perheyritys. Se valmistaa muun muassa hilloja, marmeladeja ja marjajuomia sekä toimittaa raaka-aineita ja puolivalmisteita ravitsemusalan ammattilaisille.

Robertsin toimitusjohtaja Mikko Roberts kertoo, että yritys oli jo pitkään katsastellut B2B-kauppaa Venäjälle. Eteenpäin ei kuitenkaan päästy. Viennin aloittaminen itänaapuriin oli vaikeaa. Näytteitä läheteltiin moneen otteeseen, mutta kauppoihin ne eivät johtaneet.
– Eikä erkkikään ottanut selvää raja- ja muista muodollisuuksista, Roberts toteaa.

Viime vuoden Gastromessuilla kuitenkin lykästi. Venäläinen yritys otti Robertsiin yhteyttä ja tuli maistamaan tuotteita. Nyt Robertsilta on lähdössä jo toinen tilaus itään.
Venäjälle on lähdetty viemään kuluttajille suunnattuja marjavalmisteita. Asiakas on supermarketketju ja jakelija. Luomu on jo käsite Venäjällä ja se tuo tuotteelle lisäarvoa. Kuitenkaan luomu edellä ei Venäjälle ajateltu mennä.

Maaseudun ja maaseutuelinkeinojen neuvonta- ja kehitystoimintaa tekevän ProAgrian kautta Roberts on saanut apua tullimuodollisuuksien hoitamiseen.
– Tämän kokoluokan yrityksen ei kannata koettaa mennä Venäjälle omin voimin, Roberts kertoo.
– ProAgrian kautta moni pk-yritys on saanut tavaraa liikkumaan.
Julkisen sektorin palveluita Roberts ei ole Venäjän suunnalla käyttänyt.
– Olemme käyneet joissain maissa VKE-matkoilla ja saaneet kontakteja. Ne ovat kuitenkin tupanneet jäämään teoreettisiksi ja pinnallisiksi. Kaupanteko kun on konkreettista ja raakaa.
– Ei tässä ole vielä aika hurraahuudoille, mutta hyvä mahdollisuus tämä kuitenkin on. Suurin ongelma on löytää luotettava kumppani. Rahan ja maksun pyytäjiä on paljon – pitäisi löytää kumppani, joka toimii pitkäjänteisesti länsimaisella tyylillä ja on uskottava, Roberts jatkaa.
– Venäläisen oman tuotannon kanssa ei kannata lähteä kilpailemaan. Venäläiset haluavat ostaa hyvää ja kallista, omaa ja halpaa on jo. Kallista ja huonoa ei osta kukaan.

***

Kommentti

Hyvinvointia mausta tinkimättä?

Venäläiset kuluttajat suhtautuvat elintarvikkeiden laatuun ja alkuperään lähtökohtaisesti suurella epäluottamuksella. Tavaramerkit, tavaramerkkien esilläolo ja niiden tunnistaminen on Venäjällä elin­tarvikekaupassa oleellista.

Keskeinen trendi Venäjällä on funktionaalisen eli terveysvaikutteisen ruuan kulutuksen lisääntyminen. Terveellisyys, luonnollisuus ja hyvinvointi ovat vahvassa nousussa. Ulkonäkö, terveys ja laihduttaminen ovat Venäjällä jopa vielä arvostetumpia kuin Suomessa – erityisesti naisten keskuudessa.

Elintason nousu ja terveystietoisuuden lisääntyminen luovat markkinoita lisäarvotuotteille ja terveyttä edistäville elintarvikkeille. Elintarvikkeiden laatuun ja turvallisuuteen kiinnitetään yhä enemmän huomiota. Hyvinvointi-teema on toimialan vetäjä Venäjällä.

Suomalaisten kannattaa tarttua näihin trendeihin. Terveysvaikutteisten tuotteiden tarjonta voisi olla Venäjällä tuntuvasti nykyistä laajempaa ja järjestelmällisempää. Hyvinvointialan kasvuluvut ovat tällä hetkellä erittäin korkeat.

On muistettava, että suomalaisilla tuotteilla on erityisesti Luoteis-Venäjällä puhdas ja luotettava maine. Suomesta tuotu elintarvike on venäläisille myös ”lähiruokaa”; käsite tunnetaan hyvin Venäjällä.

Puhtaana pidetty suomalainen elintarvike voi olla jopa arvostetumpi kuin kansainväliset brändit. Suomalaisia elintarvikkeita voidaan lanseerata melko perinteisillä brändimielikuvilla suomalaisuutta korostaen ja osin alkuperäiset pakkaukset säilyttäen.

Suomella on mahdollisuus pyrkiä merkittäväksi tekijäksi Venäjällä terveysvaikutteisissa ja korkealaatuisissa elintarvikkeissa. Laatuvaatimukset sekä terveys- ja turvallisuusstandardit ovat Suomessa kohdallaan.

Ponnistukset on parasta kohdistaa lisäarvoa tarjoaviin ja high-end- tuoteryhmiin. Hintasensitiiviset tuoteryhmät ja ehkä myös volyymikategoriat kannattaa jättää muille. Funktionaalisten elintarvikkeiden vahvan vedon Venäjälle voi todeta jo Suomen puolella Lappeenrannassa.

Oikeita myyntipaikkoja premium-tuotteille ovat kansainväliset high-end-ketjut, erikoismyymälät ja luksusmyymälät, kuten Globus Gourmet, Azbuka Vkusa, Prisma, Auchan, Metro, Tvoi Dom, HZ ja MaksMiks.

Terveystrendeistä huolimatta venäläinen ei suostu syömään puisevaa ruokaa. Ruoka on Venäjällä voimakkaasti maustettua, ja makua arvostetaan. Tuotteessa pitää olla riittävästi suolaa, sokeria ja rasvaa, jotta se maistuu venäläiselle kuluttajalle. Tämän ei kuitenkaan tarvitse olla ristiriidassa funktionaalisuuden kanssa. Tavoiteltava tuoteprofiili voikin olla sekä maistuva että terveysvaikutteinen.

Premium-tuotteille on maksukykyinen ostajakuntansa. Nämä kuluttajat haluavat laadukkainta, uusinta ja brändejä. Eliitti syö erittäin hienoa ruokaa, joka voi olla hintaluokaltaan mitä vain. Tutkimusten mukaan terveysvaikutteisissakin kategorioissa hinnoittelu kuitenkin vaikuttaa tuntuvasti keskituloisten kuluttajien kysyntään.

Ilmari Larjavaara
Valt. tri, BBA
ilmari.larjavaara@marcory.fi