FacebookTwitterEmail

yritykset

26.11. 2014

Sinivalkoisia makumatkoja

Puhtaiden ja turvallisten tuotteiden maine siivittää kotimaisten elintarvikkeiden vientiä. Taustalla vaikuttavat vahvat brändit, oikeat kontaktit sekä määrätietoinen kehitystyö.
Teksti: Ari Rytsy
Kuvitus: Vesa Tyni

Kotimainen lihaosaaja HKScan myy, markkinoi ja valmistaa lihatuotteita ja valmisruokia kotimarkkinoilla sekä ulkomailla. Yrityksen kotimarkkinat kattavat Suomen lisäksi Tanskan, Ruotsin ja Baltian, minne HKScan, silloinen HK Ruokatalo, laajeni 1990-luvun lopulla. 

HKScan on kivunnut 2,1 miljardin euron liikevaihdoilla yhdeksi Euroopan johtavista lihayrityksistä. Vuonna 2012 yhtiö uusi strategiaansa ja on luopunut ydinliiketoimintaan kuulumattomista toiminnoista ja yhdenmukaistanut tuotantoa ja yhtiörakennetta.

Vahvasta kotimarkkinasta-asemasta huolimatta yhtiössä ei ole unohdettu kansainvälistä vientiä. Korkea­laatuiselle ja vastuullisesti tuotetulle sian- ja siipikarjanlihalle on löytynyt kysyntää.  EU:n ulkopuolisille lähimarkkinoille kuten esimerkiksi Norjaan tai Venäjälle rantautuminen on kuitenkin osoittautunut haastavaksi.

– Lihatuotteilla on erilaiset rajat kuin monilla muilla elintarvikkeilla. Niiden liikkumista hankaloittavat muun muassa tulleihin ja tautimääräyksiin liittyvät lait ja asetukset.

Käytännöt ovat globaalisti hyvin kirjavia, mikä tekee eläinten genetiikasta ja rehustuksesta liikkeelle lähtevien arvoketjujen kaupallistamisen vaikeaksi, kertoo HKScan Groupin toimitusjohtaja Hannu Kottonen.

EU:n sisällä vientihaasteet kohdistuvat tiukkaan sääntelypolitiikkaan, joka perustuu enemmän velvoitteisiin kuin vapaaehtoisuuteen. Tiheällä syklillä uudistuvat vaatimukset ovat vientiä rasittava tekijä, joka kasvattaa alalla toimivien yritysten kulurakennetta.

Sivutuotteille uusia markkinoita

HKScan vie tuotteitaan 50 eri maahan, mikä on kunnioitettava määrä minkä tahansa alan suomalaiselle yritykselle. Kattavat paikalliset kontaktit ovat syntyneet vuosien aikana solmittujen yrityskauppojen ja yhteistyösuhteiden seurauksena.

HKScanin tuorein vientiponnistus Kiinan suurille markkinoille on kestänyt viimeiset kahdeksan vuotta. Kottonen ei ole valmis juhlimaan saavutusta, sillä kiinalaisten lopullinen hyväksyntä antaa vielä tämän artikkelin kirjoitushetkellä odottaa itseään.

– Viennin aloittaminen Aasiaan vaatii paikallisten viranomaisten myötävaikutusta sekä poliittista tukea. HKScan on ollut hyvässä asemassa Kiinaan suuntautuvien vientiponnistelujen suhteen. Olemme saaneet vetoapua muun muassa maa- ja metsätalous- sekä ulkoministeriöstä, kiittelee Kottonen.

Paikallisen byrokratian lisäksi Kiinan elintarvikemarkkinoiden haasteena on kyky vastata paikalliseen kysyntään. Ruokahuollon varmistaminen kyseisessä maassa on valtava urakka, joten monesti tavarantoimittajia valitaan puhtaasti volyymien perusteella. Siitä huolimatta Kottonen pitää Aasian markkinoita houkuttelevina.

– Paikallinen ruokavalio on huomattavasti länsimaista monipuolisempi. Monet osat, joita täällä pidetään lihantuotannon sivutuotteina, ovat Aasiassa suurta herkkua.

Länsimainen dieetti tekee sielläkin tuloaan suuriin kaupunkeihin, mutta maaseudulla ravinto on edelleen paikallisempaa, sanoo Kottonen.

Sivutuotteista koostuva virta on koko konsernin osalta satoja tuhansia kiloja vuodessa, joten jokaiselle raaka-aineen osalle pyritään löytämään paras mahdollinen ostaja. Esimerkiksi nautojen nahat saattavat päätyä Italiassa valmistettaviin laukkuihin, kenkiin tai auton penkinpäällisiin.

– Koko eläin pyritään käyttämään mahdollisimman tehokkaasti. Kauppaa käydään aina sikojen saparoita myöten. Viimeinen vaihtoehto on bioenergian tuotanto, listaa Kottonen.

Possua sushin täytteeksi

Aasiaan levittäytymisestä huolimatta Kottonen ei ole täysin tyytyväinen HKScanin vienti­tilanteeseen. Useiden vientimaiden sijaan hän toivoo yrityksen menevän jatkossa entistä syvemmälle harvojen ja valikoitujen markkina-alueiden liha- ja lihajalostekauppaan. Tavoitteena on rakentaa vientiä arvon ja kysynnän kautta.

HKScan tähtää myös lähemmäs kuluttaja­markkinoita, missä on mahdollista tarjota pidemmälle jalostettuja ja vahvasti konseptoituja tuotteita ja tavaramerkkejä. Tämä tarkoittaa korkean laadun ja puhtauden korostamista, jota on käytetty jo aikaisemmin menestyksekkäässä markkinoinnissa. Hyvä esimerkki löytyy Japanista, missä HKScanin toimittamaa suomalaista sianlihaa tarjotaan raakana paikallisissa susheissa. Vastaava suoritus ei ole onnistunut edes perinteisenä lihantuottajamaana tunnetulta Ruotsilta.

Toimitusjohtaja Hannu Kottonen kertoo, että yrityksen sianlihaa käytetään Japanissa myös raakana.

Toimitusjohtaja Hannu Kottonen kertoo, että yrityksen sianlihaa käytetään Japanissa myös raakana.

– Kyse on parhaasta laatua koskevasta kiitoksesta, jonka lihayritys voi asiakkaalta saada. Se myös osoittaa, että Suomi on lihantuotanto­maana maailman huippuluokkaa, Kottonen korostaa.

Vienti vaatii aikaa

Hyvästä maineesta huolimatta HKScan ei ole ollut immuuni maailmanpolitiikan voimille. Venäjän jo vuonna 2013 tautiepäilyjen takia asettamat sianlihan tuontia koskevat, käytännössä poliittiset rajoitukset ovat saaneet jatkoa Ukrainan kriisin myötä. Kuluvan vuoden elokuussa julkaistut vastapakotteet ovat käytännössä pysäyttäneet lihatuotteiden viennin EU:sta Venäjälle. HKScanin kohdalla Venäjän vienti on ollut muutamia miljoonia kiloja lihatuotteita vuodessa, mutta välilliset vaikutukset ovat paljon laajemmat.

– Venäjän tilanne on haastava, mutta olemme eläneet sen kanssa jo pidemmän aikaa, sanoo Kottonen.

Vientinäkymien osalta HKScan katsoo luottavaisena tulevaisuuteen, sillä kaikkien mittareiden valossa eläinproteiinin kansainvälinen kulutus on selvässä kasvussa. Ylituotannon vähenemisen myötä lihatuotteiden globaalit ohjausmekanismit sekä markkinaympä­ristön tietämys paranevat. Tautiuhat ja poliittiset mullistukset tulevat kuitenkin varjostamaan alan pitkän tähtäimen kehitystä.

Tuotetasolla suomalainen lihateollisuus pärjää perinteisillä vahvuuksillaan, joita on mahdollista kehittää eteenpäin. HKScan on muun muassa jatkojalostamassa lanseeraamastaan Rypsiporsaasta GMO-vapaata lihatuotetta karsimalla geenimuunnellun soijan pois lihotussikojen ruokavaliosta. Eri markkinoille tapahtuvaa tuoteräätälöintiä tehdään jo nyt esimerkiksi HKScanin makkaroissa.

Kaupallistamismielessä suurimmat haasteet keskittyvät luomutuotantoon, joka on kustannuksiltaan merkittävästi perinteistä tuotantoa kalliimpaa ja volyymiltään vaatimatonta.

– Kaikkien lihatuotteiden parissa on tehtävä jatkuvaa ja pitkäjänteistä kehitystyötä. Samalla tavalla realististen vientimahdollisuuksien rakentaminen vaatii kärsivällisyyttä ja aikaa, summaa Kottonen.

Luonnonlääkkeitä ja terveysöljyä

Pienemmätkin kotimaiset elintarvikeyritykset toimivat sujuvasti maailmanmarkkinoilla.

Vuonna 1994 perustettu Kankaisten Öljykasvit Oy on tuottanut Virgino ja Luomu Virgino -nimisiä kylmäpuristettuja rypsiöljyjä ensimmäisenä Suomessa maanlaajuiseen levitykseen. Täällä viljellystä ja geenimuuntelemattomasta rypsistä tuotetun Virginon kilpailuvalteiksi ovat osoittautuneet sen luonnonmukaisuus ja terveellisyys, jotka ovat mahdollistaneet vientimarkkinoilla niin sanotun premium-tuotteen aseman.

 – Virginon terveydelle myönteiset vaikutukset ovat avanneet reittejä sellaisille markkina-alueille, joilla kärsitään samoista kansan­taudeista kuin Suomessa. Myös laatu ja maku täytyy tietysti olla kohdallaan. Lupaavimmaksi vientimaaksi on noussut Venäjä, kertoo Kankaisten Öljykasvien toimitusjohtaja Perttu Korolainen.

Itänaapurin ohella kontakteja on ollut muun muassa Etelä-Koreaan, joka on pk-yrityksen näkökulmasta katsottuna turhan kaukana vaativien kuljetusreittien päässä. Vallitseva kauppapoliittinen tilanne puolestaan rokottaa lupaavasti alkanutta Venäjän kauppaa. Korolainen ei kuitenkaan osoita hermostumisen merkkejä.

– Vastaan tulee sekä huonoja että hyviä aikoja. Venäjälle ei kannata lähteä alle kymmenen vuoden perspektiivillä, hän korostaa.

Paikallisille markkinoille pääseminen on ottanut aikansa. Sopivan maahantuojan löytämiseen kului vuosi, tarvittavan dokumenttirumban pyörittämiseen useampia kuukausia. Korolainen on tyytyväinen siihen, kuinka venäläinen maahantuoja on auttanut toiminnan edistämisessä sekä esimerkiksi myyntiargumenttien testaamisessa.

Virginon menestys ei lepää pelkästään sopivan yhteistyökumppanin varassa.

Tuotepainotuksia ja markkinointistrategiaa on viilattu paikallisten mieltymysten mukaan. Premium-tuote on esimerkiksi varustettu toisenlaisella etiketillä sekä pakattu lasipulloon.

– Venäläiset ostajat haluavat tietää tuotannosta, raaka-aineen alkuperästä ja tuotteen mahdollisesta jälkikäsittelystä. Suomessa nämä asiat eivät joko kiinnosta tai sitten ostajat pitävät niitä itsestään selvinä, vertailee Korolainen.

Luonnonlääkkeestä vientituotteeksi

Kreikkalaisten Karavokyroksen veljesten kehittämää Halva Oy:n maukasta lakritsaa on viety Suomen ulkopuolelle 1990-luvun alusta lähtien.

Tällä hetkellä ulkomaan kaupan osuus tuotannosta on noin 40 prosenttia. Lakritsituotteista jopa noin 80 prosenttia menee vientiin.

– Teemme kauppaa yhteensä 22 eri maahan. Lakritsia menee Yhdysvaltoihin, Etelä-Afrikkaan ja Australiaan asti. Toinen päätuotteemme on salmiakki, jonka markkinat keskittyvät Pohjois­maihin, Hollantiin sekä Pohjois-Saksaan, kertoo yrityksen toimitus­johtaja Jean Karavokyros.

Lakritsi nauttii luonnollisten elintarviketuotteiden kokemasta nosteesta sekä sen pitkästä historiasta vanhan ajan luonnon­lääkkeenä. Lakun ympärille on syntynyt myös trendikkyyttä, joka näkyy monissa moderneissa reseptikirjoissa.

– Perinteisen markkina-alueiden ulkopuolella lakritsi koetaan sopivasti poikkeavaksi ja eksoottiseksi tuotteeksi. ­Esimerkiksi Yhdysvalloissa Halvan lakritsia myydään usein erikoistuote­kaupoissa, mikä mahdollistaa paremman hinnan, Karavokyros vahvistaa.

Halva tekee vientimarkkinoita varten jonkin verran tuoteräätälöintiä pääsääntöisesti lakritsin värin ja makuvivahteiden parissa. Enemmän työtä aiheuttavat eri markkinoiden poikkeavat pakkaukset ja niiden merkintävaatimukset.

– Pakkausten osalta vientitoimintaan kohdistuvat muutokset ovat kalliita ja vaikeita toteuttaa. Meidän on punnittava etukäteen potentiaalisten volyymien riittävyyttä suhteessa vaadittaviin investointeihin, toteaa Karavokyros.