19.12.2013 Markkinat Yhdysvallat

Amerikan myyttejä murtamassa

Yhdysvallat on suurin yhtenäinen markkina-alue maailmassa, missä onnistuminen saattaa avata tien vieläkin laajemmille apajille. Yhdysvallat oli viime vuonna Suomen neljänneksi suurin vientikohde Ruotsin, Venäjän ja Saksan jälkeen. Viennin arvo oli yhteensä 3,6 miljardia euroa, mikä oli hieman yli kuusi prosenttia Suomen kokonaisviennistä. Kauppa Yhdysvaltojen kanssa on perinteisesti ollut ylijäämäistä. Palveluiden vientikohteena Yhdysvallat on Ruotsin jälkeen toiseksi suurin markkina.

Yhdysvaltain markkinat ovat perinteisesti haastavat, mutta onnistumisen mahdollisuudet ovat suomalaisten ulottuvilla. Aktiivisesti Yhdysvaltojen markkinoille pyrkivien suomalaisten kasvuyritysten määrä on ilahduttavasti lisääntymässä. Suomalaisten startup-yritysten määrä on muutamassa vuodessa kasvanut Piilaaksossa on yli 40:een, kun niitä vielä neljä vuotta sitten oli 12. Erityisen runsaasti startup-yrityksiä on syntynyt juuri ICT-sektorille, mutta myös muilla aloilla kehitys vaikuttaa lupaavalta.
– Amerikkalaiset kuluttajat ovat kokeilunhaluisia ja nopeita päätöksissään. Kilpailu on kovaa, ja maan tavat sekä osavaltioiden lainsäädäntö on tunnettava, mutta muuten Yhdysvaltojen markkinat eivät ole sen vaikeammat kuin muutkaan markkinat, vakuuttaa Suomen Yhdysvaltojen-suurlähettiläs Ritva Koukku-Ronde.

Menestykseen tarvitaan innovatiivinen liikeidea, mutta myös yrityksen liiketoimintamallin on oltava sopiva USA:n markkinoille: nopealiikkeisen toiminnan lisäksi arvoverkot ovat monimuotoisia.
Presidentti Barack Obaman lanseeraama terveydenhuollon uudistus, niin sanottu ObamaCare, on osaltaan siivittänyt Yhdysvaltain terveydenhuollon markkinat lähes 10 prosentin kasvuvauhtiin. Suomalaisten ulottuvilla on konkreettisia liiketoimintamahdollisuuksia tälläkin saralla, esimerkiksi terveydenhuollon laitteissa ja lääketeollisuudessa.

Mikäli EU:n ja Yhdysvaltojen väliset kumppanuusneuvottelut johtavat sopimuksen syntymiseen, suomalaisille tarjoutuisi lisää merkittäviä hyötyjä USA:n julkisten hankintojen markkinoiden avautuessa.

Piilaakson alueella Big Data ja mobiili­ratkaisut ovat edelleen nousussa ja näihin etsitään uusia ratkaisuja. Suurlähetystön mukaan Piilaakson lisäksi kannattaa myös seurata erityisesti seuraavia kasvukeskuksia: New York, Boston, Seattle, San Francisco, Austin, Houston, Dallas, Chicago, Minneapolis ja Atlanta.

Menestys luo menestystä

– Markkinoiden valtava koko oli yksi syy, miksi halusimme Yhdysvaltoihin, tunnustaa M-Files Oy:n toimitusjohtaja Miika Mäkitalo.

Asiakirjahallinnan ratkaisuja kehittävä M-Files teki ensimmäisen myyntisopimuksensa Yhdysvalloissa vuoden 2009 lopulla. Suomessa M-Filesin metatietoihin perustuva tuote tiedon etsintään on ollut markkinoilla vuodesta 2005. Tällä hetkellä Yhdysvaltojen osuus M-Filesin liikevaihdosta on noin viidennes, ja tavoite on kasvattaa osuutta edelleen.

Markkinakoko ei kuitenkaan ole ainoa asia, joka vetää M-Filesiä Pohjois-Amerikkaan. Sikäläiset yritykset ovat usein kansainvälisiä, mikä helpottaa pienen suomalaisyhtiönkin kansainvälistymistä. Lisäksi yhdysvaltalais­yritykset ovat usein tunnettuja myös maansa ulkopuolella, ja tunnettu yritys toimii referenssinä tuntematonta paremmin.
– Yhdysvaltojen merkitystä korostaa vielä se, että alamme arvostetuimmat markkinatutkimusyhtiöt Gartner ja Forrester ovat amerikkalaisia ja ne sisällyttävät selvityksiinsä ja suosituksiinsa vain siellä toimivia yhtiöitä. Pääsimme nyt toista kertaa Gartnerin 22 parhaan dokumentinhallintatuotteen joukkoon maailmassa. Forresterin raportissa pääsimme seitsemän kovimman haastajan joukkoon. Nämä ovat meille todella hienoja saavutuksia ja tuovat nimemme hankinnoista päättävien tietoon, iloitsee Mäkitalo.
M-Filesin liikevaihto vuonna 2012 oli noin yhdeksän miljoonaa euroa. Kasvuvauhti on ollut 40–50 prosenttia vuosittain, ja samassa tahdissa aiotaan pysyä. Yhtiöllä on Yhdys­valloissa tytäryritys Dallasissa Texasissa, minkä lisäksi osa myynnistä tapahtuu jälleenmyyjien kautta.

Tytäryhtiö luo uskottavuutta

Tytäryrityksen kautta toimivat myös kokkolalainen pneumaattisia, ammattikäyttöön tarkoitettuja kuntosali- ja kuntosalilaitteita valmistava HUR Oy.
Vuonna 1989 perustettu HUR rantautui Amerikan mantereelle 2000-luvun puoli­välissä ensin jälleenmyyjän välityksellä. Tytäryhtiö perustettiin Chicagoon vuonna 2008. Laitteet valmistetaan edelleen Kokkolassa.

– Vaikka jälleenmyyjillä on laajemmat kontaktit, oman yrityksen kautta pääsee lähemmäksi loppuasiakasta ja pystyy kehittämään tuotetta yhdessä asiakkaan kanssa, perustelee tytäryrityksen perustamista HUR:n toimitusjohtaja Lena Karjaluoto.
Paikan päältä on helpompi seurata myös markkinoiden ja mahdollisten viranomais­vaatimusten muutoksia. Tytäryritys on lisäksi tapa saada yhdysvaltalaiset yhteystiedot, sillä amerikkalaiset yritykset asioivat mielellään vain amerikkalaisten yhtiöiden kanssa. Eurooppalainen puhelinnumero on monelle ylitsepääsemättömän eksoottista ja ulkomaalainen pankkitili suorastaan epäilyttävä.

Ensin on myytävä itsensä

Yhdysvaltain markkinoilla on vähemmän esimerkiksi kuluttajamarkkinointiin liittyvää säätelyä, mutta kaupan tekoa hidastavat usein sääntöjen erilaisuus ja kotimaisuuden suosiminen.

HUR ei ole törmännyt Yhdysvalloissa erityisiin kaupan esteisiin. Terveyteen liittyvissä tuotteissa on tiukat laatuvaatimukset sertifiointeineen niin Euroopassa kuin Yhdysvalloissakin.

Lena Karjaluoto korostaa kauppatapojen tuntemusta ja suomalaista sisua.
– Henkilökohtaiset verkostot ovat Yhdysvalloissa erittäin tärkeitä. Vaikka tuote on kuinka kilpailukykyinen, ensin on myytävä itsensä eli saavutettava asiakkaan luottamus. Kaikki kontaktit ja liidit on vietävä huolellisesti ja sinnikkäästi loppuun saakka eikä ensimmäiseen ei-vastaukseen pidä tyytyä.

HUR:lla on markkinatilanne puolellaan. USA:n terveydenhuolto on maailman suurin yksittäinen terveydenhuollon markkina ja kasvaa lähes kymmenen prosentin vuosivauhdilla.

Kasvua vauhdittavat erityisesti presidentti Obaman terveydenhuollon uudistukset, vanhusten kasvava määrä sekä terveyteen liittyvien sovellusten ja hyvinvointipalveluiden lisääntyminen. Taustalla on myös hoito­suositusten painottuminen aiempaa enemmän ennaltaehkäisyyn. Terveydenhuollon uudistuksiin kuuluu, että sairaaloita ja kuntoutuslaitoksia sakotetaan nyt potilaiden ottamisesta sisään uudestaan 30 päivän aikana. Vaikka demokraattien ja republikaanien näkemykset talouskysymyksistä ovat kaukana toisistaan, puolueet ovat yhtä mieltä siitä, että pitkän aikavälin ratkaisuja tarvitaan muun muassa terveydenhoitoon ja sosiaaliturvaan.

Toistaiseksi HUR:n suurin vienti­markkina on sairauksien ennaltaehkäisyn ja senioriterveyden mallimaa Japani. USA tulee seuraavana Suomen ja Japanin
jälkeen. Yhtiön liikevaihto vuonna 2012 oli noin 10 miljoonaa euroa.

Omat pakkaukset USA:n markkinoille

Kosmetiikkayhtiö Lumene lähti Amerikan valloitukseen vuonna 2003 paikallisen CVS-ketjun avustamana. CVS oli tuolloin noin 2000 myyntipisteen drugstore ja on sittemmin laajennut 7 000 myymälän ketjuksi. Tytäryritys perustettiin vuonna 2006.

Tällä hetkellä Yhdysvallat on yksi Lumenen päämarkkina-alueista. Muiksi päämarkkinoikseen yhtiö on linjannut Suomen, Skandinavian ja Venäjän. Noin 90 miljoonan euron liike­vaihdosta noin 90 prosenttia tulee näiltä markkinoilta. Suomen ulkopuolelta tulee noin puolet liikevaihdosta.
Lumene on onnistunut pääsemään trendien aallonharjalle luonnonraaka-aineillaan.
– Olemme ensimmäisiä kosmetiikkayrityksiä, joka hyödyntää tuotteissaan muun maussa lakan kantasoluja. Myös BB- ja CC-kasvo­voiteiden markkinoille tuomisessa ajoituksemme on onnistunut erinomaisesti, toteaa toimitusjohtaja Tapio Pajuharju tyytyväisenä.
Drugstoret myyvät sekä kosmetiikkaa että lääkkeitä. CVS-ketjun lisäksi Lumenen tuotteita löytää Ulta- ja Walgreens-ketjuista. Eri ketjujen myötä Lumenen tuotteita on myynnissä kaikissa osavaltioissa yhteensä 15 000 myyntipisteessä.

Yhdysvalloissa kosmetiikan ja lääketeollisuuden tuotteiden välissä on Euroopassa tuntematon ”puolilääketieteellinen” luokka, johon kuuluvat muun muassa aurinkosuojaa sisältävät tuotteet. Ylimääräistä työtä Lumenelle on aiheuttanut luokittelun ohessa se, että aurinkosuojan teho mitataan Euroopassa ja Yhdysvalloissa eri tavalla. Myös tuoteselostevaatimukset ovat erilaiset, joten samaa tuotetta varten on oltava eri nimikkeet, pakkaukset ja varastot.
– Tullimuodollisuudet sujuvat nykyään melko ongelmitta. Eri osavaltioilla on tosin eri käytännöt. Kaikkein tiukimmat vaatimukset on Kaliforniassa. Yllättäviä ongelmia saattaa tulla eteen, jos laiva ajaa eri satamaan kuin tavallisesti, kertoo Pajuharju.

Riittävän pieni lammikko

Amerikan valloittajat ovat havainneet todeksi asiantuntijoiden ohjeet oman, riittävän tarkasti rajatun asiakaskunnan tärkeydestä.
– Yhdysvalloissa kauppa ja markkina­tutkijat saavat ostokuiteista hyvin tarkat tiedot tehdyistä ostoksista. Tätä kautta päädyimme antiaging-tuotteisiin ensisijaisena kohderyhmänä 35–55-vuotiaat drugstore-liikkeistä ihonhoitotuotteensa ostavat naiset. Brändilupauksemme ”wild arctic nature – refined by science” erottaa meidät kilpailijoistamme, kertoo Tapio Pajuharju.

Värikosmetiikan, eli arkikielellä meikkien, myyntiäkin kokeiltiin. Se ei kuitenkaan osoittautunut riittävän kannattavaksi, sillä hyllyjen ylläpito ja täyttäminen on kallista. Lisäksi jokaisen myyntipisteen tarjontaa olisi pitänyt muokata asukkaiden ihonvärin mukaan. Ihonhoito­tuotteissa etnisyydellä ja ihonvärillä ei ole suurta merkitystä.

HUR:n keskeinen alue on kuntoutus ja seniori­liikunta. Ne tukevat toisiaan, sillä sama laite soveltuu esimerkiksi lonkkaleikkauksesta kuntoutumiseen että kunnon ylläpitoon sen jälkeen. Lihaskunnon ja tasapainon testaus pitäisi Lena Karjaluodon mielestä olla samanlainen rutiini kuin ajokorttiin vaadittavien ominaisuuksien testaus.

M-Files on valinnut ensisijaiseksi kohteekseen life science -yhtiöt ja perinteisen valmistavan teollisuuden.
– Pienen toimijan on unohdettava valtameri ja löydettävä itselleen riittävän pieni lammikko, kuvaa M-Filesin Miika Mäkitalo.
– Ensin kannattaa etsiä itselle soveltuvin vertikaali ja sieltä sopiva alasegmentti ja sitten vielä maantieteellinen alue. Jos erikoistuu vaikkapa tietyn toimialan pk-yrityksiin Etelä-Kaliforniassa, se tarkoittaa, että potentiaaliset asiakkaat keskustelevat palveluntarjoajista keskenään. Markkinointikulujen osuus myynnistä pienenee.

Erikoistuminen tarkoittaa muun muassa sitä, että M-Filesin verkkosivut on suunniteltu siten, että ne osuvat tavoiteltujen yritysten tekemiin hakuihin mahdollisimman hyvin.
– Kun yritys ilmoittaa olevansa kiinnostunut meidän tuotteistamme ja jättää verkkosivuillemme yhteydenotto­pyynnön, vastaamme kahden tunnin kuluessa. Viikon päästä on turha enää soitella.
Nopeus on valttia myös kuluttajamarkkinoilla. Amerikkalaiskuluttajat reagoivat nopeasti, joidenkin mielestä jopa sopulimaisesti. Jos aaltoon ei pääse heti mukaan, se saattaa olla pian jo laantunut ja kuluttajat intoilevat jostain muusta. Vauhti näkyy myös tuotelupauksissa ja lainsäädännössä.

– Suomalainen kuluttaja ymmärtää, että kosmetiikkaa on käytettävä jonkin aikaa ennen kuin tuloksia alkaa näkyä. Amerikkalaiselle pitää luvata välittömiä vaikutuksia tyyliin instantly redusing wrinkles, Pajuharju kuvaa.
– Myöskään lainsäädännössä ei tunneta siirtymä­aikoja, joten tulossa oleviin muutoksiin on varauduttava ajoissa.

Villi arktinen luonto puree

– Ne, jotka tuntevat suomalaisia, arvostavat teknologiaosaamistamme ja sitä, että suomalainen tekee mitä lupaa, tietää suurlähettiläs Ritva Koukku-Ronde.

Arvostus näkyy esimerkiksi tietotekniikka-alan lehtien ja bloggaajien kirjoituksissa. Asiakkaat asioivat kuitenkin mieluummin amerikkalaisen tytäryhtiön kanssa, jonka henkilöstö on paikallista. M-Filesin suomalaisuutta ei kannata Miika Mäkitalon mielestä tuoda myyntitilanteessa useinkaan esiin.

Lumenella ei ole tarvetta peitellä suomalaisuutta, sillä puhdas luontomme ja Lapin marjat purevat patriootteihinkin. Villin arktisen luonnon raaka-aineiden jalostaminen teknologian keinoin on osoittautunut osuvaksi viestiksi. Amerikassa arvostetaan innovatiivisuutta kaikilla alueilla.

Blogien merkityksestä Tapio Pajuharju ja Mäkitalo ovat samaa mieltä: pieni yhtiö, jonka markkinointibudjetti on markkinoiden kokoon nähden vaatimaton, ei voi yliarvioida bloggaajien merkitystä. Myös sosiaalista mediaa on seurattava aktiivisesti.

Varsinkin kuluttajamarkkinoilla bloggaajien huomiosta taistellaan kiivaasti. Seuratuimmat blogit sisältävät näyttäviä videoita ja ovat muutenkin erittäin ammattimaisesti tehtyjä.
Lumenella on markkinointiviestinnässä kumppanina paikallinen PR-yhtiö. Ensimmäinen yhteistyökumppani saatiin CVS-ketjun kautta.
– Ilman CVS-ketjua näin pieni tekijä ei olisi herättänyt osaavien PR-toimistojen kiinnostusta, Pajuharju toteaa.

Myös tuotevastuuseen ja muuhun lainsäädäntöön on oltava osaavat kumppanit. Niiden löytämiseen tarvitaan osaava kontaktiverkko, jonka luomiseen on Yhdysvalloissa oma ammattikuntansa, brokerit. Nämä välittäjät voivat auttaa eri osapuolia ja yhteistyökumppaneita tutustumaan toisiinsa.