Jos Ruotsia ei olisi, pitäisikö se keksiä?

Elokuu 2008. Finpron suuri asiakastilaisuus on vetänyt Tennispalatsin suurimman elokuvasalin täyteen. Popcornia napostellen seurataan kahta paneelikeskustelua. Juontajana on tv:stä tuttu Peter Nyman.

Ensimmäisen paneelin aiheena on markkinointi kuluttajille. Panelisteja on viisi. He hakevat syytä siihen, miksei Suomesta löydy enemmän vahvoja brändejä. Kuin itsestään keskustelun yhdeksi pääuomaksi kanavoituu vertailu Ruotsiin. Siellä on paljon maailmanluokan brändejä.

Jonkin ajan päästä seuraa toinen paneeli. Nyman jatkaa, mutta panelistit vaihtuvat. Aiheena on markkinointi yrityksille. Haetaan tehokkaampia keinoja kansainvälisten yrityskontaktien koukuttamiseen. Yhdeksi keskustelun päälinjoiksi reititetään vertailu Ruotsiin. Länsinaapurin yritykset ovat luoneet suhteita maailman talouskeskuksissa jo sadan vuoden ajan.

Tuntuu kuin molemmissa paneeleissa olisi virtuaalinen kuudes tuoli, ja siinä istuisi rennosti kuvitteellinen ruotsalainen, joka olisi jo asiansa hoitanut. – Jo det gjorde jag.

Ruotsin hallitus tuli Suomeen toukokuussa kokousta pitämään, mutta mikäli Finpron paneeleja voi pitää jonkinlaisina mustetahratesteinä, suomalaisen talouselämän itseluottamus on vielä Itämerellä matkalla kohti länttä.

Miksi? Otetaan historiasta vauhtia.

Puhelinkeskustelut historian emeritusprofessorin Matti Klingen ja Suomen historian professori Juha Siltalan kanssa avaavat mielenkiintoisia näköaloja suomalaiseen ajattelutapaan.

Vahva ja rikas onnela

Klingen mukaan nykymuotoisena tuntemamme vertailu Ruotsiin on melko tuoretta, vasta viime sotien perua. Ruotsi säästyi sodalta ja oli sen jälkeen köyhien serkkujen ympäröimä. Vauraana ja väestöltään kaksi kertaa suurempana se näyttäytyi Suomesta, Norjasta ja Tanskasta käsin vahvana ja rikkaana onnelana.

Klinge muistuttaa, ettei Suomi ollut Ruotsin vallan aikaan sen köyhempää aluetta kuin valtakunnassa keskimäärin. Seudullista taloudellista eriarvoisuutta oli paljon sekä nyky-Ruotsina että nyky-Suomena käsitettyjen alueiden sisällä. Yksi köyhimmistä oli Smålanti.

Ruotsalaisia elintasopakolaisia

1800-ja 1900-lukujen vaihteessa Ruotsista lähti Amerikkaan miljoona siirtolaista; erityisen paljon juuri Smålannista. Suurin syy taustalla oli köyhyys. Muuttajia oli suhteellisesti huomattavasti enemmän kuin Suomesta lähteneet kolmisensataatuhatta. Ruotsi siis tuotti tuolloin enemmän elintasopakolaisia kuin Venäjän vallan alle siirtynyt Suomi.

Klingen mukaan käsitys sorretusta Suomesta on nationalistisen historiankirjoituksen aikanaan poliittisiin tarpeisiin luoma myytti, jota suomalainen populaarikulttuuri innokkaasti edelleen hellii. Osa tästä kuvitellusta sorretun ikeestä määrittää suomalaisuutta.

Eikä Klinge olisi Klinge, ellei hän heittäisi heti perään provosoivaa teesiä. Juuri kun olisi odottanut puhetta ajatuksen kahleista vapautumisesta, Klinge vaihtaa näkökulmaa ja painottaa, että Suomen suuri onni on ollut se, että se on kuulunut suurempiin kokonaisuuksiin: Ruotsiin, Venäjään ja nykyisin Euroopan unioniin.

– Yksinäinen 1920- ja 1930-luvun Suomi ajautui vaarallisen ahtaaseen ja nurkkakuntaiseen ajatteluun.

Mutta on Ruotsista Klingen mukaan ollut paljon hyötyä valtioyhteyden menettämisen jälkeenkin. Se on toiminut Suomen kirittäjänä. Takaa-ajaja on monesti esikuvaansa ketterämpi.

Arkinautintojen oikeutus

Professori Siltala pohtii ensin pitkään koko kysymyksenasettelua. Onko mitään järkeä operoida talouselämän kannalta keinotekoisilla käsitteillä ”Suomi” ja ”Ruotsi”, kun yritykset ja pääoma jo toimivat globaalisti? Hän hyväksyy ”merkantilismista kumpuavan” lähtökohdan, koska kansallisvaltiot edelleen kilpailevat yritysten sijoituspaikkoina.

Ruotsissa on vallinnut pitkä rauhan kausi. Se säästyi sisällissodalta ja toiselta maailmansodalta. Kun olot ovat olleet vakaat, Ruotsissa kansalainen on voinut enemmän kuunnella omia arkihalujaan. Hänellä on ollut lupa ja varaa nauttia herkuttelusta, sisustamisesta ja pukeutumisesta. Tämä on pohjana vahvoille Maraboun, Ikean ja H&M:n kuluttajabrändeille.

Suomessa kansalaisen on pitänyt kiinnittäytyä jälleenrakennukseen ja muihin laajempiin päämääriin ja painaa omien halujensa hemmottelu taka-alalle. Niinpä talouskin on suuntautunut prosessiteollisuuteen.

Räikein Siltalan vertailu ei koske Ruotsia vaan Tanskaa. Hän ei lakkaa hämmästelemästä, kuinka lähes metsätön Tanska on pystynyt luomaan kukoistavia huonekalubrändejä samalla, kun suomalaiset ovat metsiensä siimeksessä keskittyneet sellunkeittoon.

Siltalan mukaan Ruotsin suurin merkitys Suomelle on tullut oikeusperustan ja instituutioiden kautta. Maahan juurtui muun muassa loukkaamattoman omistusoikeuden käsitys. Tämä ei ole itäeurooppalaisessa rajamaassa itsestäänselvyys. Vertailua voi tehdä Venäjään.

Siltalan mukaan on kyseenalaista, kuinka markkinatalous voi Venäjällä kukoistaa pitkällä aikavälillä, jos siellä ei kehitetä oikeusvaltiota. Yhtenä kynnyskysymyksenä on omistusoikeuden häilyvyys. Historiasta ja aasialaisperinteestä kumpuaa käytäntö, jossa omistusoikeus kuuluu hallitsijoille, jotka voivat sen luovuttaa alamaisten hallinnoitavaksi, mutta myös periä takaisin, jos siltä tuntuu.

– Ruotsista on sodan jälkeen pyritty kopioimaan hyvinvointivaltion elementit. Ikinä ei saavutettu yhtä avokätistä mallia kuin Ruotsi, mutta kokoon saatiin harsittua eräänlainen köyhän miehen versio, Siltala sanoo.

Entä Ruotsin merkitys Suomelle mentaalitasolla? Onko Suomi jollakin mielen tasolla ulkoistanut menestymisen Ruotsille? Onko Ruotsi Suomelle sijaisonnistuja?

– Jokainen tarvitsee ihanneminähahmon, jota vasten itseään peilaa. Jos nyt haluat välttämättä kysymykseen vastauksen, niin kyllä Ruotsi meille tällaisessa roolissa on. Jos sitä ei olisi, tilalle keksittäisiin jokin toinen, Siltala sanoo.

Medelsvensson kavahtaa mainosvyörytystä

Palataan käytännön tasolle.

Suomalais-ruotsalaisen kauppakamarin toimitusjohtaja Risto Erjanti on seurannut maiden talouselämän yhteyksiä pitkään näköalapaikalta.

Suomessa ajatellaan, että ruotsalainen on synnynnäinen markkinoija ja suhtautuu siihen myönteisesti. Erjanti vakuuttaa, että suhde on ristiriitainen. Ilmitasolla sitä inhotaan. Lähes kaikki teippaavat postilaatikoihinsa mainos- ja ilmaislehtikiellon. TV-mainonta ujutettiin maahan lähes väkisin satelliittilähetysten kautta ulkomailta 1980-luvulla. Valtiolliset rakenteet harasivat vastaan viimeiseen asti. Kuluttajaa on haluttu suojella.

Eikä ihme. Erjannin mukaan ruotsalainen markkinointi on paljon aggressiivisempaa kuin Suomessa. Mainokset pelaavat mielikuvilla ja varsin katteettomilta vaikuttavilta lupauksilla. Puhelinmarkkinoijia on hätisteltävä linjoilta alvariinsa. Yhteiskunta ei pintatasolla tunnu arvostavan lainkaan markkinointipellejä.

Kun raotetaan yhteiskunnan konepeltiä, selityksiä alkaa löytyä. Aluksi se tutuin. Ruotsalaiset ovat joutuneet kamppailemaan vapailla länsimarkkinoilla kauan. SKF:n kuulalaakereita kaupattiin jo sata vuotta sitten, ja edelleen ruotsalaisinnovaatio käy kaupaksi. Kun suomalaiset kiinnittyivät itämarkkinoiden viisivuotissuunnitelmiin, ruotsalaiset joutuivat jatkuvasti tekemään jalkatyötä länsimarkkinoilla. Kokemuksesta kumuloituu markkinointiosaamista jo lähes väkisin.

Osa brändintekotaidosta versoo kansankodin mullasta. Kun ruotsalaisen perusvaurauden yhdistää tasapäisyyttä ihannoivaan lagom-kulttuuriin ja toisaalta yksilöllisen viestinnän lähes biologiseen tarpeeseen, tuloksena on hienovaraisia erottautumiskeinoja.

Ryhmästä poikkeamista ei katsota hyvällä, mutta jokaisen on kuitenkin jollakin tavalla viestitettävä yksilöllisyyttään. Varioimiskeinoja ovat juuri ne urbaanin yhteiskunnan tavat, jotka liittyvät kuluttamiseen. Vaatteet ovat viesti. Sisustaminen on viesti. Auto on viesti. Ruokamaku on viesti.

Tasavallan kunniamerkit haluttuja

Hienovaraisten viestien tulkinta on ruotsalaisilla aivan eri tasolla kuin Suomessa.

Tätä tasavaltainen Suomi käyttää Ruotsissa myös hyväksi. Mikään ei ilahduta yritysjohtajaa enemmän kuin kunniamerkki tai kunniakonsulin ”natsat”.

Ne ovat juuri sellaista sallittua erottautumista, josta ollaan aidosti ylpeitä, ja vertaisryhmät puolestaan vilpittömän kateellisia. Suomi saisi halutessaan kunnianhimoisen kunniakonsulin Ruotsissa jokaiseen niemeen ja notkelmaan.

Erjannin mukaan ruotsalaisista on myös hauska tehdä turvallisia pistäytymisiä suomalaisuuteen. Esimerkiksi suurlähettilään Bastukabinetissa vaihtuu arvokasta tietoa, kun lähtökohtana on suomalainen suoruus ja avoimuus.

– Ruotsalaiselle on luksusta, kun voi olla pelkästään oma itsensä esittämättä mitään.

Turhaan ei Ruotsissa ole Erjannin mukaan syntynyt käsitettä management by perkele.

Ruotsalainen kommunikaatio saattaa olla niin herkkävireistä, että varsinainen viesti menee suomalaiselta kokonaan ohi. Suomalaisen pomon suoruus voi puolestaan olla shokki.

Hänellä itsellään meni noin neljä vuotta Ruotsissa, ennen kuin hän alkoi ymmärtää ruotsalaisyhteiskunnan hyviä puolia. Tuloksiin päästään, mutta eri reittiä. Ei voi sanoa, kumpi on parempi.

Erjanti veti aikoinaan Nokian kumitehtaan ostamaa tytäryhtiötä. Ruotsalaistyöntekijät kommunikoivat toisaalta rennosti pomon kanssa, mutta pieniin hallinnollisiin muutoksiin paloi ammattiliittojen ja juristien kanssa palaveeratessa puoli vuotta. Suomalaisjärjestelmässä homma olisi hoidettu parissa viikossa. Mutta Ruotsissa kaikki sitoutuivat muutoksiin.

Hän kiteyttää ruotsalaisen johtamismallin äärimmäisen turvallisuushakuiseksi. Asemien suojaamiseen riittää aikaa, ja kaikesta voi keskustella. Yllätykset ja kriisit ovat toisaalta hankalia käsitellä. Erjanti pitää osuvana Yrsa Steniuksen kiteytystä: ruotsalaisen on hankala uskoa, ettei kuoleman kanssa voi enää järjestää palaveria.

Erjanti on kuitenkin sitä mieltä, että ruotsalaisten suunnittelu- ja pohdiskelupotentiaalin yhdistäminen suomalaiseen improvisaatiokykyyn olisi hieno yhdistelmä globaalimarkkinoilla.

Pilke silmäkulmassa Erjanti antaa lyhyen neuvon suomalaisille kansainvälistymistä pohtiville pk-yrityksille. Se sopii tämän artikkelin kansallisiin onnistumis- ja epäonnistumiskategorioihin kuin snapsi rapujuhlaan. Ja näin se kuuluu, hopp faderallan lej:

– Etabloidu Ruotsiin. Virheet siellä tulevat halvemmiksi.

Jari Sinkari

Laatikko: Suomalais-ruotsalainen kauppakamari

Vuonna 1936 perustettu valtiontukea saava järjestö. TEM:n tuki perustuu vuosittaiseen tulossopimukseen. Alkuperäisenä tavoitteena oli tasoittaa maiden välistä kauppaa eli lähinnä lisätä vientiä Suomesta Ruotsiin. Nykyisin enemmänkin yhteyksien tekijä ja konsultti. Toiminnan pääkohderyhmänä ovat suomalaiset pk-yritykset. Toimintaan kuuluu myös investointien houkuttelu Ruotsista Suomeen. Jäseninä on noin 400 yritystä, joista suurin osa ruotsalaisia.

Lisätietoa: http://www.finsve.com/