Markkinointi lisää tuotteiden ja palveluiden kysyntää, kauppaa ja vaihdantaa. Tämä luo edelleen työpaikkoja, kasvua, hyvinvointia ja varallisuutta koko yhteiskuntaan. Suomalaisten tunnetusti korkeatasoinen osaaminen ja innovaatiot jäävät osin hyödyntämättä sen vuoksi, että panostamme liian vähän markkinointiin – eli tuotteistamiseen, kaupallistamiseen, myyntikanaviin ja markkinointiviestintään.
The Global Competitiveness Report 2016–2017 listasi 138 maasta Suomen kilpailukyvyltään sijalle 10. Suomi on edelleen hyvin innovaatiovetoinen maa sijoittuen kolmanneksi tässä kategoriassa. Olemme listahuippua myös instituutioiden, terveyden, peruskoulutuksen ja korkeakoulutuksen kategorioissa. Sijoituksemme indeksin kärkipäässä antaa kuvan potentiaalistamme olla erittäin kilpailukykyinen maa, jos resursseja ja kykyjä hyödynnetään oikein. Tutkimus mittaa myös kaupallista kyvykkyyttä, eli kuinka onnistuneesti yritykset maassa hyödyntävät markkinointia tuotteiden ja palveluiden erottautumiseen – Suomi jää tässä vertailussa sijalle 84.
Suomalaiset yritykset perustavat kilpailukeinonsa vähemmän markkinoinnillisiin tekijöihin kuin kansainväliset kilpailijansa. Yritämme yhä kilpailla tuotteiden teknisillä hienouksilla tai alhaisemmilla hinnoilla. Meillä ei ole kuitenkaan varaa myydä halvalla, koska emme tuota halvalla. Korkea jalostus ja kalliit tuotantokustannukset edellyttävät markkinaorientoituneita kilpailukeinoja. Markkinoinnin aidot kilpailutekijät ovat tuotteiden houkutteleva design, käytön helppous sekä mainonnan vetoavuus – mitkä mahdollistavat korkeammat hinnat.
Suomalaisessa yrityskentässä korostuvat yritykset, joilla on harvalukuisesti suuria B2B-asiakkaita, joita palvellaan henkilökohtaisella myyntityöllä. Viennistämme vain murto-osa muodostuu kuluttajatuotteista tai -palveluista. Tämä elinkeinoelämän rakenteellinen vinouma on johtanut tilanteeseen, jossa yrityksillä ei ole laajamittaisen markkinoinnin resursseja tai osaamista, eikä niiden tarvetta tiedosteta.
Suomalaisyrityksissä markkinointi nähdään mainontaa ja viestintää toteuttavana tukitoimintona. Jopa kuluttajatuote- ja palveluyrityksissä markkinointi nähdään pääosin lyhyen tähtäimen taktisina tekoina ja kuluina, ei strategisena pitkäjänteisenä investointina eikä kasvun generaattorina. Markkinointi on lyhyen tähtäimen tekoja, jotka lisäävät myyntiä ja katetta välittömästi, mutta myös investointi, joka generoi kasvua, asiakaspääomaa ja brändipääomaa keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä.
Markkinointipanokset ovat Suomessa vain noin puolet siitä, mitä ne ovat vastaavilla yrityksillä kilpailevissa maissa. Esimerkiksi ruotsalaiset yritykset käyttävät markkinointiin ja mediaan selvästi enemmän panoksia kuin suomalaiset – hyvillä tuloksilla. Kyse ei ole siis ainoastaan markkinoinnin osaamisesta, vaan myös yksinkertaisesti panostustasoista.
On siis syytä tarkastella kriittisesti omaa yritystä markkinoinnin näkökulmasta: Suhtaudunko markkinointiin kuluna vai investointina? Ovatko markkinoinnin kompetenssit yhtä korkealla tasolla kuin muut yrityksen osaamisalueet? Ovatko kilpailijamme tunnetumpia ja halutumpia – voiko syy olla markkinointipanostuksissa? Mitä voisimmekaan saada aikaan, jos panostaisimme markkinointiin tuplat nykyiseen verrattuna?
Kirjoittaja Anne Korkiakoski on hallitusammattilainen (mm. Vaasan yliopisto, Oulun Energia, Kämp Collection Hotels) ja markkinoinnin kummitäti.