7.9.2016 Yritykset Etelä-Korea Japani Kiina

Marimekko menestyy Aasiassa

Kaikki tietävät aasialaisten olevan hulluina Marimekkoon.

Vuonna 2015 Marimekko avasi 18 uutta myymälää, joista puolet Aasian–Tyynenmeren markkina-alueelle. Myös suurin osa vuonna 2016 avattavista myymälöistä sijoittuu alueelle. 18 prosentin osuudella yhtiön kokonaisliikevaihdosta markkina-alue oli viime vuonna Marimekon toiseksi suurin kotimaan jälkeen.

Marimekon myyntijohtaja Päivi Lonka uskoo, että erityisesti Marimekon tarina ja filosofia purevat valtavassa muutoksessa olevan markkina-alueen ihmisten rauhankaipuuseen.

– Marimekko edustaa arvoja, jotka pohjautuvat pohjoismaalaisuuteen, suomalaisuuteen ja ihmisten rohkeuteen olla oma itsensä. Lisäksi designimme liitetään voimakkaasti luontoon. Ne tuovat vastapainoa kiireelle, hurjalle kasvulle ja yksilön hukkumiselle massaan.

Aasiaa ei valloitettu yhdessä yössä.

Päämarkkinalla Japanissa jalansijaa on rakennettu jo lähes 50 vuoden ajan – siis melkein yhtä pitkään kuin kotimaassa. Ensimmäiset kontaktit solmi Marimekon perustaja Armi Ratia 70-luvun alussa henkilökohtaisesti.

– 2000-luvun alussa lähdimme miettimään, millä markkinoilla Marimekkoa kohtaan voisi olla luontaista kiinnostusta Pohjois-Euroopan ja Pohjois-Amerikan lisäksi. Tuolloin puhuttiin varsinkin Japanin mahdollisuuksista, Lonka muistelee.

Kumppanuuksia tarkasteltiin siltä pohjalta, mihin suuntaan Marimekkoa haluttiin kehittää. Jälkeenpäin ajatellen vaikeimmatkin päätökset olivat lopulta strategisesti oikeita. Sopimus nykyisen Japanin partnerin kanssa allekirjoitettiin vuonna 2005. Tällä hetkellä Marimekolla on Japanissa yhteensä yli kolmekymmentä myymälää ja shop-in-shopia.

Vuonna 2007 Marimekko teki yhteistyötä H&M-ketjun kanssa ja mallisto herätti laajasti kiinnostusta Kiinassa. Signaalia vahvisti lehdistön valtava huomio vuoden 2009 Shanghai Expossa.

– Kiina muuttui valtavaa vauhtia. Juuri silloin vähittäiskauppa ja kiinnostus kansainvälisiin brändeihin heräsivät, kaikki lähtivät yhtäkkiä Kiinaan, Lonka kertoo.

Silloin on parasta mennä, kun kysyntä on nähtävissä. Yhteistyö paikallisen partnerin kanssa käynnistyi ensin Kiinassa vuonna 2012 ja Hongkongissa seuraavana vuonna. Alueella on avattu tähän mennessä yhdeksän Marimekko-myymälää.

Seuraavaksi katseet suunnattiin Etelä-Koreaan, jossa Japanin-partnerilla oli tytäryhtiö. Lähteminen uudelle markkinalle tutun yhteistyökumppanin avustuksella tuntui luonnolliselta askeleelta.

Korean avaus vuonna 2009 oli Lonkan tiimille käytännön oppia siitä, ettei sama sapluuna ole monistettavissa kaikkialle Aasiaan.

Kun Japani oli vielä 90-luvulla ollut tavaratalobisnekseen keskittyvä maa, Marimekon uuden tulemisen aikaan vuonna 2005 kauppakeskusmalli nosti päätään. Japaniin perustettiin siksi nimenomaan kivijalkamyymälöitä.

– Korea tulee vähittäiskaupassa 5–10 vuotta perässä. Menimme sinne kivijalkakonseptilla liian aikaisin ja olimme tavaratalokeskittyneessä markkinassa outolintu, Lonka sanoo.

Aina välillä joku ihmettelee, miksei Marimekko avaa itse myymälöitään toisille markkinoille vaan antaa työn jälleenmyyjille.

– Aasian kulttuurit ovat maantieteellisesti, kielellisesti ja kulttuurisesti täysin erilaisia. Uskomme, että paikallisen kuluttajan ja markkinaympäristön tuntevat partnerit ymmärtävät parhaiten, miten brändimme kannattaa lanseerata, Lonka sanoo.

Toisin sanoen: brändi, tuotteet, design ja filosofia tulevat Marimekolta. Partnerin tehtävänä on miettiä, miten ja millaisilla viesteillä kuluttajat tavoitetaan.

– Lisäksi he tuntevat paikallisen vähittäiskauppaympäristön. Esimerkiksi Kiinassa muutos on valtavan nopeaa; kun johonkin avataan jotain, kaikki siirtyvät sinne. Perässä olisi mahdotonta pysyä ilman paikallista kumppania.

Jälleenmyyjien vastuulla ovat myös käytäntöön liittyvät asiat, esimerkiksi tullit. Hinnoittelun takia tullikohtelut on kuitenkin tärkeä tiedostaa.

– Kun lähdemme rakentamaan partnerin kanssa mallia, käymme aika tarkkaan läpi, missä maissa tuotteidemme alkuperät ovat ja mitä se tarkoittaa kyseisellä markkina-alueella.

Aasian, erityisesti Japanin, haasteeksi on muodostunut kopiointi ja harmaa tuonti. Työtä ongelman kitkemiseksi tehdään aktiivisesti, ja esimerkiksi Japanin tullin kanssa Marimekolla on käytössä toimintamalli, jolla väärennökset pyritään pysäyttämään jo rajalle.

– Partnerilla on silmät ja korvat markkinalla, meillä on taas suhteet viranomaisiin, alkuperätodistukset ja tieto, kenellä on oikeus tuoda tuotteitamme maahan, Lonka sanoo.

Päivi Lonka on ollut avaamassa jokaista Marimekon Aasian markkina-aluetta. Hän aloitti Marimekossa vuonna 2004, ja toimintaa Japanin markkinoilla lähdettiin uudistamaan seuraavana vuonna.

Alue oli jo valmiiksi tuttu. Lonka asui Hongkongissa yli kuusi vuotta edellisen työnsä puolesta ja matkusti paljon ympäri Aasiaa.

Myyntijohtajan vastuulla ovat globaalisti kaikki Marimekon markkina-alueet, mutta Aasian tiimissä Lonkan rooli avauksissa, partnerihauissa ja yhteydenpidossa on erityisen tärkeä.

– Kontaktien ja dialogin ylläpitäminen on Aasian kulttuureissa äärettömän tärkeää. Kyse ei ole pelkästä bisneksestä vaan luottamuksesta ja yhteistyön rakentamisesta pitkällä aikajanalla.

Itään suuntaaville design-yrityksille Lonkalla on kaksi neuvoa. Ensimmäiseksi tulee miettiä, mikä omassa tuotteessa tai tarinassa voisi kiinnostaa paikallista kuluttajaa.

– Omaa ydintä ei kannata lähteä muokkaamaan Aasian markkinoille. Oman identiteetin omaavat tuotteet ja brändit löytävät varmasti markkinan.

Toinen neuvo on, että kannattaa pohtia tarkkaan, mille markkina-alueelle haluaa ensimmäisenä lähteä. Sen jälkeen Lonka suosittelee etsimään hyvän paikallisen yhteistyökumppanin.

– Ilman hyvää partneria voi tulla vain kalliita harjoituksia.

Marimekko pyrkii huomioimaan mallistojensa sisällä, että ne toimivat useammassa markkinassa. Painopisteet tuotevalikoimassa vaihtelevat sen sijaan laajastikin Aasian sisällä.

– Kiinassa asunnot ovat pieniä ja kodintuotteisiin ei samalla tavalla panosteta kuin pukeutumiseen. Japanissakin asunnot ovat pieniä, mutta estetiikkaan sijoitetaan enemmän rahaa. Singaporessa asunnot ovat taas isompia ja kodilla on ihan erityyppinen rooli, hän sanoo.

Lonkan mukaan Marimekon menestyksen juju on juuri siinä, että Marimekko pysyy uskollisena itselleen.

– Siinä tarvitaan myös nöyryyttä kuunnella.