FacebookTwitterEmail

markkinat

26.11. 2014

Suomi-ruokaa maailmalle

Suomalaista ruokaa lähdetään myymään maailmalle tositoimin monipuolisen Food from Finlandin, virallisemmin Elintarvikealan Team Finland -vientiohjelman siivittämänä.
Teksti: Leena Seretin
Kuvitus: iStockphoto

Suomalaiset ovat hieman arkoja oman ruokakulttuurinsa kanssa. Emme miellä itseämme kulinaristien mekaksi, mutta olemme kyllä ylpeitä puhtaasti tuotetusta ruuasta, aromikkaista marjoista, saasteettomista sienistä ja upeasta elintarviketeknologiasta, vaikkapa laktoosittomista tai gluteenittomista tuotteista. Ne maistuvat meille, mikseivät siis muillekin? Nyt suomalaisia erikoisherkkuja lähdetäänkin viemään maailmalle entistä voimakkaammin.

Food from Finland on vientiohjelma, jolla pyritään kaksinkertaistamaan Suomen elin­tarvikevienti viiden lähivuoden aikana. Euroissa se merkitsee, että elintarvikevienti kasvaisi nykyisestä 1,6 miljardista kolmeen miljardiin eli tasapainottaisi ruuan tuonti- ja vientisuhdetta. Nykyisellään elintarvikkeiden tuonnin arvo yli 4,3 miljardia.

Elintarvikeomavaraisuutta vientiohjelmalla ei tavoitella, eikä sitä nykyisellä elintarvike­rakenteella ole mahdollista saavuttaakaan millään ohjelmalla. Suomalaisen ruokakorin valikoima on kaksinkertaistunut viimeisen viidentoista vuoden aikana, eikä kysyntää ja tarjontaa voida toteuttaa vain kotimaisin voimavaroin. Makutottumukset kansainvälistyvät niin meillä kuin muualla, ja nuudelit, pähkinät, eksoottiset hedelmät ja vihannekset saavat sijaa kuluttajien makunautinnoissa.

Toimitusjohtaja Heikki Juutinen Elin­tarvike­teollisuusliitosta sanoo, että kolmannes elintarviketuonnista on niin sanottua rakenteellista tuontia, jota ei voida korvata kotimaisella tuonnilla. Suurimman osan tuonnista kattavat eläinten rehujen soijaraaka-aineet, kahvipavut, hedelmät ja vihannekset.

– Kaksi kolmasosaa tuonnista kilpailee kotimaisten tuotteiden kautta. Vähittäiskaupassa edetään ilahduttavaan suuntaan; kotimaisuus lisääntyy parin prosenttiyksikön vuosivauhtia. Kauppasuhde elintarvikkeiden tuonnissa ja viennissä kuroutuu tätäkin kautta. Kun vielä teemme monipuolisia elintarvikkeiden vientiponnisteluja, kauppasuhde voi muuttua hyvinkin edulliseksi Suomelle, Heikki Juutinen sanoo ja huomauttaa, että elintarvikealalla ei puhuta ruuan omavaraisuudesta vaan tuontiriippuvaisuudesta.

Se vaihtelee hyvin paljon sektoreittain. Kasviöljyissä ollaan eniten tuontiriippuvaisia, koska kotimaista raaka-ainetta ei saada riittävästi.

Elintarvikkeiden vientiohjelman yksi tavoite on luoda suomalaiselle elintarvikesektorille

5 000 työpaikkaa. Ruokatuotannon työllistämisen ketju on pitkä ja monivaikutteinen: yksi työpaikka elintarviketeollisuudessa merkitsee maatalous, konetuotanto, varastointi, kauppa ja markkinointi huomioon ottaen kolmesta neljään työpaikkaa. Elintarviketeollisuudessa on nyt noin 32 000 työpaikkaa, ja koko arvoketjussa lasketaan olevan toistasataatuhatta työpaikkaa.

Hynttyyt yhteen

Elintarvikkeiden vientiohjelmasta vastaa laajan partneriverkoston kanssa Finpro. Ohjelman toteutukseen osallistuvat TEMin lisäksi Valtioneuvoston kanslia, ulkoministeriö, maa- ja metsätalousministeriö sekä Elin­tarviketeollisuusliitto ry. Ohjelman linjauksiin on osallistunut myös Tekes. Elintarvikkeiden vientiohjelma on looginen jatko Tekesin elintarvikealan Sapuska-rahoitusohjelmalle.

Miksi siis vientiohjelma? Eivätkö suomalaiset yritykset osaa kansainvälistä kauppaa?

– Osa osaa, osa ei, eikä pienillä ja keskisuurilla yrityksillä yksinkertaisesti ole omavaraisia resursseja pyrkiä kansainvälisille markkinoille. Vain kaksitoista prosenttia elintarviketeolli­suuden pk-yrityksistä toimii kansainvälisesti. Kansainvälinen kauppa on muutaman suuryrityksen käsissä. Ohjelma tarvitaan, jotta voimme koota osaamisen yhteen ja avittaa yrityksiä menestymään yhdessä maailman markkinoilla, Heikki Juutinen sanoo.

Elintarviketoimialan johtaja Esa Wrang Finprosta kiteyttää vientiohjelman tarpeen näin:

– Pk-yritykset eritoten tarvitsevat suunnitelmallisen ohjelman, joka auttaa yrityksiä kädestä pitäen avaamaan uusia markkinoita, löytämään uudet kontaktit vientimaissa, murtamaan kulttuurisia muureja, tarjoamaan osaavia ja paikalliset markkinat tuntevia ammattilaisia avuksi ja erityisesti siksi, että suomalainen korkean tason elintarvikeosaaminen voidaan brändätä yhdessä.

Vientiohjelmassa yritysten käytössä on laaja verkosto osaajia.

– Kohdemaissa lähetystöt asiantuntijoineen, Finpron partnerit kaupallisella puolella ja suunniteltu markkinointikoneisto toimivat kaikkien ohjelmaan osallistujien yritysten hyväksi. Nyt jos koskaan on suomalaisen ruuan maailmanvalloitukselle otollinen hetki, ja siihen on ohjelmassa valjastettu valtavasti voimavaroja Esa Wrangin mukaan.

Suomi on ottanut oppia naapuristaan Ruotsista ja Tanskasta. Niillä on jo pitkälle luodut elintarvikkeiden vientiohjelmansa. Tulevaisuudessa Pohjoismaat saattavat löytää kaikkia hyödyntävän yhteisen sävelen etenkin Aasian markkinoilla.

Käytännössä Team Finland -ohjelmaan osallistuvat yritykset saavat muun muassa apua ostajatapaamisiin kohdemaissa, messujen järjestelyissä, markkinointi- ja liiketoiminta­kulttuurin valmennusta, lehdistövierailuja, aktiivista suomalaisen ruoan markkinointia eri tapahtumien ja julkaisujen muodossa, mentorointia ja ihan konkreettista apua uusien kontaktien löytämiseen kohdemarkkinoilla.

Vaikka kotimaassa yritykset ovat kilpailijoita keskenään, kansainvälisillä markkinoilla kyseessä on yritysten välinen yhteistyö.

– Kylmä totuus on, että Euroopan ja Aasian markkinoilla suuria kansainvälisiä ostajia ei kovin paljon kiinnosta tavata yksityisiä pieniä pk-yrityksiä kerrallaan, vaan he haluavat saada eteensä yhteistä tarjontaa laajemmalta yritysryhmältä, josta sitten ottavat myyntiinsä omat kiinnostuksensa kohteet, Esa Wrang sanoo ja tähdentää, että tässä yritysryhmien yhteisestä työstä on kaikille yrityksille korvaamaton hyöty.

Suomalainen yritys pääsee ohjelmaan mukaan kertamaksulla eli 1 500–6 000 eurolla yrityksen koosta riippuen. Valtiovalta on luvannut osallistua ohjelman toteuttamiseen ensi vuonna 1,3 miljoonalla eurolla. TEMin kasvuohjelmiin kuuluvan Food from Finland -vientiohjelman rahoitus määritellään vuosittain valtion budjettiriihessä.

Merta edemmäksi

Suomi rynnistää ruuan maailmanmarkkinoille tarkoin mietityille alueille. Vientiohjelman kohdealueita ovat Skandinavia, Baltia, Venäjä, Saksa, Kiina, Etelä-Korea ja Japani. Etelä-Euroopan gourmet-maihin ei juurikaan havitella, koska niiden ruokamarkkina-alue on hyvin ahdas. Tosin Saksa ja Espanja esimerkiksi ovat tiettyjen erikoisten ruoka-aineiden kohdemaina potentiaalisia markkina-alueita, asiantuntijat sanovat.

Suomi-ruoka-kampanjan ajoitus osui näkökulmasta riippuen huonoon ja hyvään saumaan. EU:n Venäjä-pakotteista ja Venäjän vastapakotteista ei tiedetty, kun vientiohjelmaa pari vuotta sitten alettiin rakentaa. Venäjän vastapakotteet merkitsivät heti alkuunsa, että elintarvikkeiden vienti naapurimaahan putosi 300 miljoonan euron arvosta.

– Suomelle Venäjä on jatkossakin tärkeä elintarvikkeiden vientimaa. Pakotteet purkautuvat toivottavasti aikanaan, ja vienti lähtee taas vetämään, Heikki Juutinen Elintarvike­teollisuusliitosta luottaa.

Finpron Esa Wrang sanoo, etteivät pakotteet lannistaneet täkäläisen vientiohjelman starttia vaan oikeastaan päinvastoin.

– Meillä on pitkään tiedostettu, että elintarvikevienti on ollut liian riippuvainen Venäjän, Ruotsin, Saksan ja Viron viennistä. Venäjän vienti on ollut koko elintarvikeviennistä noin 27 prosenttia. Yrityksille on nyt kriisin aikana viimeistään kirkastunut, että vientiponnisteluja täytyy tehdä laajemmille markkinoille.

Myös Kaupan liitossa ajatellaan, että elintarvikkeiden vientiohjelmalle on nyt tilausta, vaikka sen aloitus osuu ennakoimattomaan pakoteaikaan. Kaupan liitto ei ole mukana itse vientiohjelmassa, mutta toivoo sen vaikutusten näkyvän lähialueiden kaupan tulevaisuudessa.

– Kun valtiollisella ohjelmalla vahvistetaan Suomi-brändiä ja Suomen elintarvikkeiden kilpailukykyä, samalla luodaan uusia mahdollisuuksia vähittäiskaupalle lähialueilla. Kaupalle Venäjä ja Baltian maat ovat tärkeitä vientialueita, ja toivottavasti niin on jatkossakin, sanoo kauppapoliittinen asiantuntia Hannu Kyyhkynen Kaupan liitosta.

EU:n ja Venäjän pakotepolitiikka näkyy jo nyt, eli venäläiset ovat alkaneet suosia kotimaista tuotantoaan. Teknisessä kaupassa näkyy rahoituksen kiristyminen, ja sen vaikutukset alkavat näkyä ensi vuonna nykyistä voimakkaammin.

Venäjän talouden heikentyminen ja ruplan kurssin lasku ovat kuitenkin vaikuttaneet eniten Suomen kauppaan Venäjällä ja venäläisten ostovoimaan.

– Elintarvikkeiden vientiohjelma on monivuotinen ja tuo välillisesti uskoa tulevaisuuteen myös kaupan osalta. Jatkossakin Pietarin seutu on suomalaisille elintarvikkeille lähiruuan markkinointialuetta. Pietarin alue on Helsingistä harpilla piirretyllä ympyrällä yhtä lähellä kuin Kuopio, Hannu Kyyhkynen muistuttaa.

Arvoja ja aromeja

Suomen ruokatuotannon vahvuuksia ovat kiteytettyinä arvot ja aromit. Vientiohjelma nojaa vahvasti siihen, että suomalainen osaaminen ruokatuotannossa ja teknologiassa on korkealla tasolla. Terveyttä edistävät funktionaaliset tuotteet, allergiavapaat elintarvikkeet, marjat, riista, kauratuotteet, luomu sekä pienten lasten ja iäkkäiden henkilöiden erikois­tuotteet ovat vahvuuksia, joita kannattaa kaupata niin japanilaisille, korealaisille kuin saksalaisillekin.

– Olin Japanissa viitisen vuotta sitten seminaarissa, jossa sain kuulla kansainvälisiltä asiantuntijoilta, että Suomi on maailman puhtain maa ruuan tuottamiseen. Minunkin piti mennä merta edemmäksi, jotta vakuutuin asiasta. Nyt meidän pitää osata luoda tästä suomalaisen ruuan tarina ja myydä se maailmalle, Heikki Juutinen sanoo.

Puhtauden lisäksi suomalaisen ruokatuotannon tärkeä vahvuus on arvoketjun läpi­näkyvyys.

– Se tarkoittaa, että voimme kertoa kuluttajille kaikkialla maailmassa vaihe vaiheelta, miltä tilalta tai metsästä raaka-aine on lähtöisin, miten se on jalostettu ja miten päätynyt myyntiin, Heikki Juutinen sanoo.

Hän uskoo, että ohjelmaan saadaan mukaan tavoitellut noin sata yritystä, joista suuria olisi pari- kolmekymmentä ja loput pk-yrityksiä. Aloitustapahtumaan osallistui tänä syksynä 120 edustajaa 70 yrityksestä. Itse ohjelma käynnistyy ensi vuoden alussa.

Food from Finland

Ohjelman tavoitteita

  • kaksinkertaistaa elintarvikevienti vuoteen 2020 mennessä kolmeen miljardiin euroon
  • luoda Suomeen elintarvikesektorille 5 000 työpaikkaa
  • auttaa elintarvikealan pk-yrityksiä kansainvälistymään
  • saada ohjelmaan mukaan sata elintarvikeyritystä
  • brändätä Suomen maaimagoa elintarviketuotannon osaajamaana

Kohdealueet

  • Venäjä
  • Skandinavia
  • Baltia
  • Saksa
  • Kiina
  • Japani
  • Etelä-Korea

Budjetti

  • ensi vuonna valtion rahaa ohjelmaan 1,3 miljoonaa euroa
  • budjettiriihessä määritellään vuosittain jatkorahoitus
  • yrityksille kertamaksu 1 500 – 6 000 euroa yrityksen koosta riippuen

Taustayhteisöt ja toteuttajat

  • Työ- ja elinkeinoministeriö TEM
  • Maa- ja Metsätalousministeriö
  • Ulkoministeriö
  • Valtioneuvoston kanslia VNK
  • Elintarviketeollisuusliitto ry
  • Finpro ry
  • Tekes
  • Maa- ja metsätaloustuottajain keskusliitto MTK

foodfromfinland.com

Vapaakauppaneuvottelujen kiistakapula

Maatalous- ja elintarvikekaupan vapauttaminen on osoittautunut yhdeksi vaikeimmista kysymyksistä EU:n ja Yhdysvaltain vapaakauppasopimusneuvotteluissa.

– Monilla EU:n ja Yhdysvaltain välisillä maatalouskauppaan liittyvillä ongelmakohdilla on pitkä historia ja näkemykset ovat syvään juurtuneita, sanoo professori Jyrki Niemi Maa- ja elintarviketalouden tutkimuskeskuksesta MTT:sta.

Sekä EU että USA ovat sitoutuneet Maailman kauppa­järjestön WTO:n SPS-sopimukseen (Sanitary and Phytosanitary Measures), jonka mukaan ihmisten, eläinten tai kasvien elämän tai terveyden suojelemisen tulee perustua tieteeseen. Periaatetta tulisi soveltaa siinä laajuudessa kuin elämän tai terveyden suojelemiseksi on tarpeen.

– EU:n politiikkaa ohjaa kuitenkin myös niin sanottu varovaisuusperiaate ja ”muiden perusteltujen tekijöiden” käsite. Yhdysvalloissa tämä periaate nähdään kuitenkin WTO:n SPS-sopimuksen kanssa ristiriitaisena, Niemi kertoo.

Lihanpesua ja “hormonilihaa”

– Kuluttajakysymyksenä tärkein on ollut eurooppalainen ruokaturvallisuusjärjestelmä ja Yhdysvaltain erilainen ajattelutapa, sanoo Juha Ruippo, Maa- ja metsätaloustuottajain Keskusliitto MTK:n kansainvälisten asioiden johtaja.

Yksi merkittävä osapuolten näkemysero liittyy kasvunedistäjien käyttöön lihantuotannossa, eli niin sanottuun hormonilihaan. Kiistan ytimessä on Yhdysvalloissa yleinen tapa käyttää kasvunedistäjiä liha­karjan ruokinnassa. EU vetoaa varovaisuusperiaatteeseen ja EU-maiden onkin lähes mahdotonta hyväksyä ”hormonilihan” vapaa tuonti EU-markkinoille.

– Tämä asia pystyttäneen neuvotteluissa kuitenkin sopimaan niin, että EU tarjoaa tietylle, riittävän suurelle määrälle ”hormonivapaata” yhdysvaltalaista

naudanlihaa tullivapaan pääsyn EU:n markkinoille, Niemi sanoo.

Yhdysvalloissa pinnasta huonontunut liha voidaan pestä kloorilla tai maitohapoilla, jotta tuote täyttäisi myytävälle lihalle asetetut puhtausvaatimukset. Myös EU taipui hyväksymään maitohappokäsittelyn naudan­lihalle Yhdysvaltojen ennakkoehtona vapaakauppaneuvottelujen avaamiselle. Klooripesua ei EU:ssa sallita, eikä myöskään ”klooripestyjen” tuotteiden tuontia.

Kuuma gm-peruna

Neuvotteluissa käsitellään myös kysymystä muuntogeenisten (GM) tuotteiden kohtelusta osapuolten välisessä kaupassa. Monissa EU-maissa suhtaudutaan hyvin kielteisesti GM-tuotteisiin, koska niiden pelätään aiheuttavan terveys- ja ympäristöhaittoja.

Vapaakauppasopimuksesta neuvoteltaessa Yhdysvaltojen tavoitteena on muuttaa EU:n suhtautumista gm-tuotteiden hyväksyntään ja merkintöihin. EU päättäjät ovat kuitenkin vakuutelleet, että EU ei tule missään nimessä hyväksymään vapaata GM-tuotteiden tuontia EU-markkinoille. EU vetoaa tässäkin varovaisuusperiaatteeseen.

– Mahdollisen kauppasopimuksen myötä erityisesti lihatuotteiden tuonti Yhdysvalloista EU-markkinoille, myös Suomeen, kasvaisi, mikäli tuonnin esteet poistettaisiin kokonaan. EU:lla ja Suomella on sitä vastoin mahdollisuuksia lisätä maitotuotteiden vientiä Yhdysvaltain markkinoille, Niemi pohtii.

Viiniä ja parmankinkkua

Maantieteellisten alkuperämerkintöjen osalta näkemys­erot ovat myös suuret. Maantieteelliset alkuperämerkinnät ovat elintarvikkeiden ja juomien nimityksiä, jotka on johdettu alun perin tietyllä maantieteellisellä alueella tapahtuvasta tuotannosta (esimerkiksi Parman kinkku). EU tarjoaa laajemman kansainvälisen alkuperämerkintöjen suojan kuin Yhdysvallat.

– Merkinnät, joilla suojataan tyypillisesti esimerkiksi viinejä, ovat erityisesti eteläisemmän Euroopan suuri kysymys. Näillä on myös merkittävä osuus EU:n viennissä Yhdysvaltoihin, sanoo Juha Ruippo.

Asia on EU:lle tärkeä, sillä suurimmassa osassa elintarviketuotantoa eurooppalaiset toimijat ovat pieniä ja kilpailukyvyltään Yhdysvaltalaisia suur­yrityksiä jäljessä.

Tuontisuojassa tullien ja tuontikiintiöiden lisäksi erilaisten kaupan teknisten esteiden läpikäynti on kaupan vapautumisen kannalta tärkeää.

– Esimerkiksi missä lämpötilassa ja kuinka kauan pastöroinnin pitää kestää, jotta tuoretuotteena maitotuotteita voidaan viedä, Ruippo valottaa.

Lidl  avaa markkinoita suomalaiselle ruualle

Saksalainen perheyritys Lidl on jo vuosia toiminut suomalaisen ruuan väylänä Euroopan markkinoille. Suomalainen elintarvikevienti Lidlissä kasvaa vuosittain parikymmentä prosenttia, joskin viennin osuus Lidl Suomen liikevaihdosta on vielä vähäinen. Yhtiön liikevaihto on noin 1,2 miljardia, viennin osuus muutama kymmenen miljoonaa euroa.

Suomesta lähtee esimerkiksi Kreikan Lidlin hyllyille täällä jalostettua ja pakattua Himalajan suolaa, Espanjaan pippuria, Italiaan ja Kreikkaan maustekastikkeita ja Englantiin savuporoa. Hapankorppuja välittyy Lidl-ketjussa Suomesta Pohjoismaihin, luomuleipää Saksaan ja lakritsia useaan Euroopan maahan. Kaikkiaan Lidl Suomi vie elintarvikkeita 19 Euroopan maahan.

– Lidl toimii niin, että kussakin maassa tehdään itsenäisiä päätöksiä, mitä kaupan hyllylle halutaan. Tapaamme kollegojemme kesken tasaisin väliajoin ja esittelemme tuotteita kotimaistamme. Meillä on tietty avoimuuden ja uteliaisuuden ilmapiiri,

ja olemme valmiita kokeilemaan uusia tuotteita valikoimassamme. Kaikki elin­tarvikkeet eivät pääse kaikkien 26 maan toimipaikkoihin, vaan valinta tehdään

harkiten ja kussakin maassa kuluttajien mieltymykset huomioiden, selvittää Lidl Suomen ostojohtaja Timo Hansio.

Lidl hyödyntää suuruuden ekonomiaa ja ostaa tietyt tuotteet sieltä, missä niiden valmistus parhaiten osataan ja tuotantovolyymit ovat riittävän suuret. Spagetti on kaikkien maiden Lidl-hyllyissä italialaista, mutta Suomessa makaronilaatikkoon käytettävä sarvimakaroni on supisuomalaista. Sitä ei kuitenkaan kannata viedä, koska makaronilaatikko on perin täkäläistä ruokaa.

Hansion mukaan Lidl Suomen elintarvikemyynnin kotimaisuusaste lähentelee parhaimmillaan 40 prosenttia, mikä kertoo siitä, että kussakin maassa, myös Suomessa, paikallinen ruokakulttuuri otetaan vahvasti huomioon.

– Mitä etelämmäksi Eurooppaan mennään, sitä tiukempia ovat paikallinen ruoka­kulttuuri ja syömistottumukset. Silti Etelä-Euroopan maihinkin kannattaa suunnata suomalaisia uniikkeja juttuja, kuten marjatuotteita, Hansio kertoo kokemuksestaan.

Sertifiointi kynnyskysymys

Hansion mukaan suomalaisen ruokaviennin pullonkaula on elintarviketeollisuuden puutteellinen sertifiointikäytäntö.

– Suomessa kauppa ei ole vaatinut elintarviketuotantolaitoksilta sertifiointia, joten järjestelmiä ei ole hommattu. Useimmissa Euroopan maissa ovet sulkeutuvat, jos sertifiointi puuttuu. Lidlin vanavedessä monet suomalaiset pienet ja keski­suuret elintarviketuottajat ovat lähteneet sertifioimaan tuotantonsa ja päässeet näin mukaan ulkomaiden markkinoille, Hansio sanoo.

Toinen elintarvikevientiä jarruttava tekijä Hansion mielestä on se, että suomalaiset eivät osaa myydä omaa parastaan. Suomalainen kaura on todettu maailmallakin korkealaatuiseksi, mutta miksi sitä ei myydä maailmalle?

– Täällä ollaan ylpeitä kotimaisesta puhtaasta ruuasta ja ajatellaan olevamme kansainvälisiä, kun ruokavientiä on Itämeren alueelle. Vieläkin on havaittavissa uskonpuutetta täkäläisen ruuan vientivoimaan, Hansio puntaroi.

Hän saattaa kuitenkin ylpeänä sanoa, että moni pieni ja keskisuuri elintarvikealan yrittäjä on Lidlin viennin kyljessä kasvanut merkittävästi.

– Onneksi yhä suurempi osa elintarvikealan yrityksistä kokee paloa kasvaa ja luottaa osaamiseensa.

Hansion mielestä elintarvikeviennin kasvusta hyötyvät myös suomalaiset kuluttajat.

– Kun tuotannon volyymit kasvavat viennin myötä riittävän suuriksi ja kilpailu lisääntyy, kuluttajille voidaan myydä kotimaassa edullisempaa ruokaa.