Puhdas, tuore, luonnonmukainen, ympäristöystävällinen, listaa Etelä-Korean xylitol-suurlähettilääksikin tituleerattu yrittäjä Won Jang Cho Suomen vahvuuksia.
Etelä-Koreassa ei vielä 1990-luvun lopulla ollut kehitetty sääntelyä siitä, mitä sai kutsua terveysvaikutteiseksi elintarvikkeeksi eikä terveystietoisten, mutta tarkkojen korealaisten kuluttajien vakuuttaminen ollut helppo tehtävä.
Won Jang Cho päätti hyödyntää Korean markkinoille lanseeraamansa xylitol-purukumin markkinoinnissa positiivista mielikuvaa Suomesta. Koska viestin piti olla uskottava, korealainen yritys käytti hyväkseen Suomen mainetta vähiten korruptoituneena maana. Markkinointikampanja onnistui. Nykyisin 80 prosenttia Etelä-Korean markkinoilla myytävästä purukumista on makeutettu xylitolilla huolimatta siitä, että xylitol on raaka-aineena puolet sokeria kalliimpaa. Samalla Suomi-kuva maassa kirkastui ja pohjoismaiset naapurimme jäivät kauaksi tunnettuudessa.
Ryysyistä rikkauksiin
Tällä hetkellä maailman 13. suurin talous oli vielä 1960-luvulla yksi Aasian köyhimmistä maista. Etelä-Korealla ja vastaavasta tilanteesta nousseella Suomella on taloushistorioissaan paljon yhteistä.
– Talouskehityksemme on ollut samankaltaista ja poliittisen maantieteen mielessä meillä on paljon yhteistä. Olemme molemmat joutuneet elämään supervaltojen ympäröiminä. Tulevaisuuden kasvunäkymissä meillä voisi olla paljon opittavaa toisiltamme, analysoi Dong-Sung Cho, emeritusprofessori ja Suomen kunniakonsuli Etelä-Koreassa.
Tuhkimotarinan lisäksi Suomea ja Etelä-Koreaa yhdistävät ICT-alan osaaminen ja kiinnostus teknologiaa kohtaan.
– Korealaiset käyttävät eniten älypuhelimia maailmassa. Skype on jo vanhentunutta teknologiaa. Pidän yhteyttä kymmeniin eri tiimeihin älypuhelimeni KakaoTalk-sovelluksen avulla. En koskaan tapaa heitä, kunniakonsuli naurahtaa.
Samankaltainen asennoituminen bisneksen tekoon helpottaa suomalaisten kanssakäymistä korealaisten kanssa. Molemmissa maissa puhutaan samaa teknologiakieltä ja kommunikoidaan mielellään sähköisesti. Koreassa sähköinen viestinvaihto ei kuitenkaan poista henkilökohtaisen kontaktin merkitystä.
Vientivetoinen talous vaikeuksissa
Etelä-Korea on Suomen kolmanneksi tärkein kauppakumppani Aasiassa Kiinan ja Japanin jälkeen. Suomesta viedään maahan erityisesti koneita ja laitteita, metalli- ja kemianteollisuuden tuotteita sekä puu- ja paperituotteita. Perinteisten vientiartikkelien lisäksi kulutustuotteiden, ennen kaikkea muodin ja life-style-alan puolella on paljon uutta potentiaalia. Etelä-Koreasta tuodaan vastaavasti Suomeen ennen kaikkea elektroniikkaa, autoja, koneita ja laitteita.
Aasian talousihme on kuitenkin törmännyt suuriin haasteisiin. Arviot kuluvan vuoden talouskasvusta liikkuvat 2,8 prosentin tuntumassa. Heikko maailmantalouden tilanne vetää lukuja alas vientiriippuvaisessa maassa. Väestön ikääntyminen on rakenteellinen haaste.
– Etelä-Korean vienti on vaikeuksissa ja Kiina on tullut erittäin voimakkaasti niille Korean perinteisille sektoreille, esimerkiksi tekstiili-, teräs-, laiva-, elektroniikka- ja auto-teollisuuteen. Vaihtotase on positiivinen, mutta se johtuu siitä, että kun vienti takkuaa, kotimarkkina takkuaa vielä enemmän, kun ihmisillä on pienemmät tulot, liiketoiminnan kehityspalveluita viidettä vuotta Koreassa tarjoavan Reddalin toimitusjohtaja Per Stenius analysoi.
Valtion vahva rooli taloudessa on Etelä-Korealle luonteenomaista, ja talouden ongelmat on tunnustettu hallituksen piirissä.
– Korean hallitus on aina ollut hereillä. Koreassa hallitus, teollisuus, liike-elämä ja yliopistot ovat hyvin paljon kytköksissä toisiinsa. Kaikki mitä Koreassa tehdään, on valtion ja kansakunnan politiikkaa, Stenius jatkaa.
It-nörttien tietoyhteiskunta
Etelä-Korea on yksi maailman johtavista tietoyhteiskunnista ja korealaiset ovat hyvin teknologiamyönteisiä. Viidenkymmenen miljoonan asukkaan maassa on noin 20 miljoonaa laajakaistaliittymää, 40 miljoonaa internetin käyttäjää ja lähes sadan miljardin dollarin nettikauppavolyymi. Jatkuvasti on-line olevat korealaiset nauttivat maailman nopeimmista internetyhteyksistä.
– Älypuhelininfrastruktuuri Etelä-Koreassa on maailman moderneinta ja 5G-infrastruktuuri on tulossa voimakkaasti. Tätä on hyödynnetty mitä moninaisimmissa kuluttajapalveluissa ja myös julkisen sektorin puolella. Etelä-Korea on aina pyrkinyt olemaan keihäänkärkenä teknologiassa, Stenius korostaa.
ICT-alalta löytyy vielä paljon hyödyntämätöntä potentiaalia ja työsarkaa suomalaisille osaajille olisi runsaasti tarjolla.
– Etelä-Korea on noussut monen ranking-listan ykköseksi, erityisesti ICT:n ja digitalisaation alueilla. Tämä on kiitettävästi noteerattu Suomessakin, mutta paljon on vielä tehtävää yhteistyön kaupalliseksi hyödyntämiseksi. Esimerkiksi Etelä-Korean lukuisissa valtiorahoitteisissa tutkimuslaitoksissa liikkuu miljardeja. Erityisesti teollisen internetin (IoT), 5G-verkkojen, Big Datan ja tekoälyn kehittämiseen panostetaan, toteaa pestinsä Suomen Etelä-Korean-suurlähettiläänä päättävä Matti Heimonen.
– Yksi konkreettinen tavoite on hyödyntää Koreassa 2018 järjestettäviä talviolympialaisia, joiden yhteydessä korealaiset haluavat myös lanseerata ensimmäisen toimivan 5G-verkon. Tässä suomalaistoimijat ovat jo osin mukana.
Perehdy ja keskity
Liiketoimintaympäristö Etelä-Koreassa on Maailmanpankin Doing Business -listauksen mukaan maailman neljänneksi paras, Suomea edellä.
– Etelä-Koreaan on helppo avata yritys ja siellä on helppo toimia. Korea ympäristönä tuntuu turvalliselta Pohjois-Korean tilanteesta huolimatta, Stenius puhuu kokemuksesta.
Helposta markkinasta ei kuitenkaan ole kyse, eikä maa tarjoile pikavoittoja. Menestyminen edellyttää syvää perehtymistä ja koko yrityksen sitoutumista uuden markkinan valloittamiseen.
– Johdon oltava hereillä. Etelä-Korean markkinoille meneminen ei ole sellainen asia, joka annetaan jollekin juniorille tehtäväksi, vaan ylimmän johdon pitää olla mukana työssä pitkäjänteisesti. Suhteet rakennetaan ajan myötä ja hierarkialla on iso merkitys, Stenius muistuttaa.
Kun Etelä-Korean markkinoilla toimivia yrityksiä pyytää luonnehtimaan maan liiketoimintaympäristöä, vastaus on usein, että maa on jossakin Japanin ja Kiinan välimaastossa: ei yhtä kaoottinen kuin Kiina mutta ei yhtä sulkeutunut kuin Japani.
– Japanissa asiat voivat kestää tosi kauan, mutta sitten kun alkaa tapahtua niin sitten todella tapahtuu. Kiinassa on valtava nälkä tehdä bisnestä, ihan heti, tässä ja nyt. Korea on ehkä siinä välissä, Aasian markkinoilla menestyneen Ivana Helsingin omistaja Pirjo Suhonen pohtii.
Pohjoismainen elämäntapa myy
Elinkeinoministeri Olli Rehnin Team Finland -matkalla Etelä-Koreassa ja Japanissa oli ensimmäistä kertaa mukana suomalaisia muodin ja lifestyle-alan yrityksiä. Matka oli menestys. Etelä-Koreassa on muhinut jo jonkin aikaa kiinnostus pohjoismaista suunnittelua kohtaan.
– Korealaisiin vetoaa pohjoismaisen suunnittelun minimalismi ja toimivuus. Design on uniikkia ja hinta-laatusuhde on erittäin hyvä, Lotte-tavaratalon naisten muodin sisäänostaja Soo Jin Lee analysoi.
Finpron Soulin toimipisteen ja Lotte-tavaratalon yhteisponnistuksena avattiin ensimmäinen suomalaismuodin pop up -kauppa Lotte-tavaratalon yhteyteen. Kaupassa kävi kuhina, kun laatutietoiset korealaiset pääsivät hypistelemään jo tuttujen Marimekon ja muumituotteiden lisäksi uusia Suomi-muodin tuulia.
Vaikka Etelä-Korean talous on vaikeuksissa ja kuluttajien ostovoima on viime vuosina notkahtanut, maassa on edelleen iso joukko laatua arvostavia ja ostokykyisiä kuluttajia. Eteläkorealaiset innostuivat aluksi amerikkalaisista massamarkkinoille suunnatuista muotibrändeistä, hieman myöhemmin inspiraatiota haettiin Italiasta ja Ranskasta ja nyt viimeisin aalto suuntaa Pohjoismaihin.
– Korealaiset haluavat ilmentää muodilla omaa persoonaansa. Muodin on kuitenkin oltava käytännöllistä, eettistä ja kaunista. Pohjoismaisuus iskee juuri tähän rakoon, Soo Jin Lee kertoo.
Säilytä aitoutesi
Kuluttajamarkkinat Etelä-Koreassa ovat valtavat eikä yhtä korealaista “makua” ole. Korealaisia kuluttajia yhdistää kuitenkin halu kokeilla uutta. Pohjoismaisuus on heille eksoottista ja suunnittelijan kannattaa pitää kiinni omasta identiteetistään.
– Pidä kiinni alkuperäisyydestäsi ja ainutlaatuisuudestasi, vaikka olisit kuinka pieni yritys. Erottautuminen muista brändeistä on hyvin tärkeää, Soo Jin Lee neuvoo.
– Sopeutuminen paikallisiin oloihin ja kulttuuriin kannattaa sen sijaan huomioida tuotteiden jakelussa, myynnissä ja markkinoinnissa, muistuttaa Finpron Soulin vientikeskuksessa työskentelevä Yoon-mi Kim.
Kansainväliset referenssit ovat myös tärkeitä. Jos yritys on menestynyt muilla markkinoilla, sitä kannattaa mainostaa korealaisille sisäänostajille.
Japani – elpyvä kultakaivos
Kun suurlähettiläs Manu Virtamo sai tietää tulevasta postistaan Tokiossa, hän sai kuulla lähtevänsä menetettyyn auringonlaskun maahan. Positiiviset uutiset stagnaatiosta pitkään kärsineestä Japanista ovatkin olleen vähissä. Virtamo kuitenkin ymmärsi tulevan asemapaikkansa potentiaalin ja Team Finland -toimintasuunnitelma maalle otsikoitiinkin ”We are sitting on a gold mine but can we dig?”
Kultakaivosta on pyritty viime vuodet laittamaan kuntoon pääministeri Aben johdolla. Hänen politiikastaan on syntynyt käsite, ”Abenomics”, ja sen keskeisimpiä välineitä ovat olleet finanssipoliittinen elvytys ja löysä rahapolitiikka. Talouskasvun ennakoidaan vahvistuvan kuluvana vuonna 1,7 prosenttiin, ennen kaikkea yksityisen kulutuksen piristymisestä johtuen. Yritysten liikevoitot ovat nyt ennätyssuuret ja palkat ovat kasvussa.
– Abenomicsiin liittyy vielä paljon haasteita, mutta myös toiveita. Talouden toivottu suunta on ainakin määritelty, vaikka näin suuren laivan kääntäminen ei hetkessä käykään, Virtamo analysoi.
Samalla kun taloutta on laitettu kuntoon, Japani on pyrkinyt avautumaan ja kansainvälistymään ennennäkemättömällä tavalla.
Suomi-fanit
Etelä-Koreassa puhaltavat pohjoismaiset tuulet, mutta Japanissa Suomi-kuva on aivan omaa luokkaansa. Tämän todisti myös hiljattain Japanissa tehty kyselytutkimus, jonka mukaan Suomen maakuva koetaan kaikilla mittareilla erittäin myönteiseksi. Positiiviset mielikuvat liittyvät koulutukseen, hyvinvointiin ja teknologiseen osaamiseen. Lisäksi japanilaiset pitävät suomalaisia erittäin luotettavina.
Erinomainen Suomi-kuva on vauhdittanut erityisesti muoti- ja lifestyle-yritysten bisnestä Japanissa. Japanin vähittäismarkkinat ovat maailman kolmanneksi suurimmat Yhdysvaltojen ja Kiinan jälkeen, joten potentiaalia löytyy.
– Suomen tunnettuus näkyy täällä ihan konkreettisesti. Japanilaiset tuntevat Suomen tosi hyvin ja sen päälle on hyvä lähteä rakentamaan, Pirjo Suhonen toteaa.
Suhosten sisarusten omistama Ivana Helsinki on toiminut Japanin markkinoilla jo 16 vuotta, hyvällä menestyksellä.
Mahdollisuuksia kaikilla aloilla
Suomelle Japani on keskeinen kauppakumppani, kolmanneksi suurin Euroopan ulkopuolella. Vaikka Suomen vienti on yleisesti ottaen ollut vaikeuksissa, vienti Japaniin on kasvanut. Suomesta viedään Japaniin eniten paperia, puuta, koneita ja laitteita. Japanista tuodaan Suomeen ennen kaikkea autoja ja elektroniikkaa.
Vaikka Japanin talouden makroluvut eivät ole vaikuttaneet viime aikoina houkuttelevilta, iso markkina tarjoaa mahdollisuuksia lähes kaikilla teollisuudenaloilla. Team Finland -tiimi Japanissa on nähnyt potentiaalia etenkin energian, luovan talouden ja designin, ICT:n, peliteollisuuden, biotieteiden ja elintarvikkeiden ja arktisen osaamisen aloilla.
Etenkin suomalainen ICT-osaaminen tunnetaan Japanissa.
– Etelä-Korea ja Japani ovat ICT-sektorin globaaleja edelläkävijämaita. Molemmissa suunnitellaan jo kovaa vauhtia 5G-verkkoja, jotka mahdollistavat monet sellaiset sovellukset ja palvelut, jotka edellyttävät nopeita ja vakaita yhteyksiä sekä suurta tiedonsiirtokapasiteettia. Nokia on tärkeä partneri tässä kehitystyössä, ja markkinat ovat meille erittäin mielenkiintoiset, Nokian yhteiskuntasuhdejohtaja Minna Aila toteaa.
Omintakeinen bisneskulttuuri
Erinomainen Suomi-kuva on hyvä alusta bisnekselle mutta ei yksinään riitä.
– Yrityksellä pitää olla kiinnostavaa tarjottavaa japanilaisille ja valmius lähestyä Japanin markkinoita niiden edellyttämällä tavalla, suurlähettiläs Virtamo muistuttaa.
Menestyminen Japanin markkinoilla edellyttää pitkäjänteistä työtä ja sitoutumista ja maa tarjoaa pikavoittoja vielä Etelä-Koreaakin vähemmän.
– Liiketoiminta Japanissa perustuu pitkälti vanhoihin, perinteisiin tapoihin, joihin on hyvä tutustua etukäteen ja aikanaan sopeutua, Virtamo toteaa.
Suhteiden luominen on tärkeää ja siihen pitää varata aikaa. Jo pelkkä tapaamisen järjestäminen on työn takana, koska Japani on esittelykulttuuri. Tapaamisissa on varauduttava kertomaan yrityksestä yksityiskohtaisesti. Yrityksen historia, tarkoitus ja tarkka tieto tuotteista kiinnostavat.
Vanhat perinteet ovat voimissaan, mutta niiden rinnalla syntyy myös uudenlaista Japania.
– Esimerkki uuden talouden noususta on perinteisten Japanin teollisuusliiton Keidanrenin ja yritysjohtajien liiton Keizai Doyukain rinnalle muutama vuosi sitten noussut Japan Association of New Economy, joka on lyhyessä ajassa kerännyt jäsenikseen yli 500 japanilaisyritystä, Virtamo kertoo.
Käytännöllinen Suomi-design
Japanilaiset rakastavat Marimekkoa, Iittalaa, Arabiaa ja muumeja, mutta myös muu Suomi-design on vahvassa nosteessa. Käytännöllisyys ja minimalistisuus vetoavat japanilaiseen makuun ja pienillä asioilla voi olla suuri merkitys.
– Japanilaiset kodit ovat pieniä ja tilasta on puutetta, siksi esimerkiksi Iittalan pinottavat lasit ovat hyvin suosittuja, suomalaista suunnittelua myyvän SCANDEXin Kumiko Ito toteaa.
Japanilaisella kuluttajalla on usein taipumusta odottaa tuotteelle japanilaista ”limited editionia”. Iton mukaan tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että haluttaisiin japanilaista Iittalaa. Tuotteen alkuperäisyyttä, ainutlaatuista tarinaa ja omaperäisyyttä arvostetaan.
Menesty Japanissa, menesty missä vain
Laulu sanoo, että jos pärjäät New Yorkissa, pärjäät missä vain. New Yorkin tilalle voisi hyvin laittaa myös Japanin. Japanilaiset ovat tunnettuja tarkkuudestaan ja laatutietoisuudestaan. Ei olekaan ihme, että moni yritys käyttää Japania markkina-alueena tuotekehittelylle. Japanilaiset ovat vaativia asiakkaita, mutta myös avoimia uusille ideoille ja keksinnöille. Jos laatu on kohdillaan, tarina myy tuotteen eikä hintaa kysytä. Monet globaalit trendit saavatkin alkunsa Japanissa.
– On tyypillistä, että Japanissa ostetaan tuotteesta pilotti, jonka jälkeen tuotteesta ja myyjän after sales -prosessista pyritään löytämään kaikki mahdolliset virheet. Japanissa ei osteta vain tuotetta vaan koko tuotteen elinkaari, joten myyjän kyky toimittaa ja ratkaista mahdolliset after sales -ongelmat on tärkeää. Siksi japanilaiset suosivat tavaran toimittajia, jotka ovat lähellä japanilaista asiakasta, neuvoo Finpron Tokion vientikeskuksen päällikkö Marko Salonen.
Japanissa asiakas tietää olevansa kuningas.
– Täällä asiakkaasta huolehtiminen on erittäin tärkeää. Kuluttajat Japanissa ovat pilalle hemmoteltuja ja odottavat erityiskohtelua. Mutta kun japanilainen kuluttaja ihastuu johonkin tuotteeseen, hän on hyvin uskollinen, SCANDEX:n Kumiko Ito valottaa.
Vapaakauppasopimusten nuudelikeitto
Euroopan unionin ja Etelä-Korean välisen vapaakauppasopimuksen hyödyntäminen käynnistyi viisi vuotta sitten. Sopimus on merkittävä kahdesta syystä: se oli EU:n ensimmäinen vapaakauppasopimus Aasiassa ja samalla niin sanottu uuden sukupolven sopimus eli huomattavasti kattavampi kuin perinteiset tavarakauppaa koskevat sopimukset. Se sisältää määräyksiä myös palvelukaupan helpottamiseksi, avaa julkisia hankintoja sekä vähentää kaupan teknisiä esteitä. Näitä ovat esimerkiksi sertifikaatti- ja standardivaatimukset, jotka Etelä-Koreassa poikkeavat kansainvälisistä käytännöistä ja ovat aikaa vieviä sekä kalliita ulkomaisille yrityksille.
Sopimuksen merkitystä lisää se, että Etelä-Korea on nousut EU:n kolmanneksi suurimmaksi kauppakumppaniksi Aasiassa ohittaen esimerkiksi Intian. EU:n tavarakauppa Etelä-Korean kanssa on noussut vuoden 2011 noin 68,5 miljardista eurosta yli 90,2 miljardiin euroon vuonna 2015. Myös palvelujen kauppa on hienoisesti kasvanut noin 17,9 miljardiin euroon vuonna 2014.
Tämä on yksi lukuisista viime vuosina syntyneistä vapaakauppasopimuksista, joita muun muassa EU:lla on useita kymmeniä eri maiden ja alueiden kanssa. Maailman kauppajärjestön mukaan kahdenvälisiä ja alueellisia kauppasopimuksia on jo yli 400. Jos ne piirretään kaaviokuvaksi, saadaan verkosto, josta on alettu puhua ”spagettikulhona”. Varsinkin Aasian maat käynnistävät jatkuvasti uusia neuvotteluja, ja alueelle on muodostunut vapaakauppasopimusten ”nuudelikeitto”. Taustalla on monenkeskisten neuvottelujen hidas eteneminen.
Etelä-Korea on esimerkki kauppapoliittisesta suunnanmuutoksesta. Maa ei ollut vuoteen 2004 mennessä solminut yhtäkään vapaakauppasopimusta, vaan sen kauppapolitiikka nojasi maailmanlaajuiseen kaupan vapauttamiseen. Vientiriippuvaisena maana Etelä-Korea hyötyi globaalien markkinoiden avautumisesta ja sai puskettua autojen ja elektroniikan vientiä yhä uusiin maihin. Samaan aikaan se rajoitti voimakkaasti ulkomaisten yritysten pääsyä omille markkinoilleen.
Aasian talouskriisin jälkimainingeissa maa teki kuitenkin täyskäännöksen ja alkoi käydä kahdenvälisiä neuvotteluja, nyt jo yli 50 kauppakumppanin kanssa. Reilussa vuosikymmenessä Etelä-Korea on solminut 13 vapaakauppasopimusta – ensimmäisenä Chilen ja sittemmin muun muassa Yhdysvaltojen ja Kiinan kanssa.
Millaisia vaikutuksia sopimuksella on ollut sääntely-ympäristöön? Liiketoiminnan helppoutta mittaavassa Maailmanpankin vertailussa Etelä-Korea on noussut neljännelle sijalle, kun muun muassa ulkomaankaupan ja yrityksen perustamisen sääntelyä on purettu.
Käytännössä todellisuus on kuitenkin toinen. Eurooppalaisen kauppakamarin selvityksessä yli puolet yrityksistä koki liiketoiminnan vaikeutuneen Etelä-Korean julkisen sektorin epäselvän toiminnan vuoksi. Säädöksiä ei toimeenpanna tai ne toteutetaan harkinnanvaraisesti. Lisenssi- ja sertifikaattisäännöt, viranomaisten kansallismielisyys sekä tullin toiminta koetaan haasteina. Mahdollisesti ensi vuonna käynnistyvät neuvottelut vapaakauppasopimuksen muutoksista tuovat toivottavasti parannuksia tilanteeseen.
Erja Kettunen
Kirjoittaja on kauppatieteiden tohtori ja talousmaantieteen dosentti, erityisalana Aasian talousintegraatio ja liiketoimintaympäristöt
Maaginen käyntikortti
Käyntikortti on kaikessa bisneksen tekemisessä kaikkialla maailmassa tärkeä väline, mutta Itä-Aasiassa se on lähes pyhä esine. Käyntikortteja on hyvä varata matkalle runsaasti, keskimäärin sata kappaletta viikon ajalle. Käyntikorttia ei pidä liu´uttaa kokoushuoneen pöydän yli vaan se annetaan henkilökohtaisesti, kahdella kädellä. Tällä rituaalilla osoitetaan kunnioitusta kumppania kohtaan.
Japanissa käy usein niin, että ensimmäisessä tapaamisessa ei juuri muuta tehdäkään kuin annetaan käyntikortit ja vaihdetaan hyödyillistä tietoa.
– Ensimmäinen tapaaminen ei koskaan johda diiliin. Ensin pitää rakentaa luottamusta, Finpron Tokion vientikeskuksen päällikkö Marko Salonen toteaa.
Suomella on Japanissa hallussaan aivan erityinen ovien avaaja: Tokion suurlähetystön henkilökunnan käyntikorteissa seikkailevat tutut muumihahmot. Niillä murretaan jää tilaisuudessa kuin tilaisuudessa!