FacebookTwitterEmail

markkinat

27.09. 2012

Valot Moskovan

Suur-Moskova on hektisesti kasvava kansainvälinen metropolialue. Suomalaisille yrityksille alue tarjoaa noin 15 miljoonaa kuluttajaa ja monimutkaisen byrokratiaviidakon.
Teksti: Anna-Kaisa Heikkinen & Hannele Tavi

Moskovan asema Venäjän poliittisena ja taloudellisena keskuksena on hyvin tunnettu. Venäjän 20 suurimmalla yhtiöllä on kaikilla pääkonttorit Moskovassa, ja Venäjän kaikista yrityksistä peräti joka neljäs pitää siellä päämajaansa. Kaupungissa työskentelee toista miljoonaa erilaisista asioista vastaavaa virkamiestä.

Moskovan virallinen asukasluku on 11,5 miljoonaa, mutta laittoman vierastyövoiman ja muut väliaikaiset asukkaat huomioiden tässä Venäjän vetovoimaisimmassa kaupungissa asuu tosiasiassa ainakin 15 miljoonaa ihmistä. Jos Venäjällä haluaa menestyä, on oltava läsnä Moskovassa.

Voimakkaasti kasvava ja vaurastuva kaupunki on alkanut yhä enenevässä määrin levittäytyä myös ympäröiville alueille, Moskovan alueen, oblastin, puolelle. Varakas väki on rakennuttanut itselleen eliittiasuinalueita Moskovan länsipuolelle; muuten Moskovan oblastin puolella on lähinnä pikkukaupunkien ja kesämökki- ja pientalokeskittymien täplittämiä alueita, joihin yksittäisiä ulkomaalaisia investointeja lukuun ottamatta läheisen megapoliksen vetovoima ei ole vielä ulottunut.

Laajeneva kaupunki

Moskovan kaupungin ja Moskovan oblastin suhde ei kuitenkaan ole vain orgaaninen kasvutarina, vaan myös rajoja on jo siirrelty.

Silloinen Venäjän presidentti Dmitri Medvedev ehdotti kesäkuun 2011 Pietarin talousfoorumissa, että Moskovan kaupunkia laajennettaisiin ripeässä tahdissa oblastin puolelle. Suunnitelman päämääränä oli paitsi laajentaa kaupungin aluetta, myös hajasijoittaa federaation ja kaupungin hallintolaitoksia liitosalueille. Uudelle Suur-Moskovan alueelle sanottiin suunniteltavan merkittävää uudisasutusta: asuintaloja, toimistoja, kauppakeskuksia ja valtion virastoja, joita haluttiin siirtää pois kaupungin keskusta-alueelta liikenneruuhkien helpottamiseksi.

Medvedevin suunnitelmasta tuli todellisuutta kuluvan vuoden heinäkuussa, jolloin Moskovan kaupunkiin liitettiin sen etelä- ja lounaispuolisia Moskovan oblastin alueita. Alueliitoksen myötä kaupungin pinta-ala peräti 2,5-kertaistui. Lounaisreunalleen Moskova sai myös uuden, ei lainkaan merkityksettömän naapurin – Kalugan alueen. Kaluga on ollut yksi Venäjän eniten ulkomaisia investointeja houkutelleista alueista, ja se on jo ennen rajansiirtojakin hyötynyt suuresti Moskovan läheisyydestä.

Moskovan uusien alueiden tulevaisuudensuunnitelmissa on puhuttu kahdesta miljoonasta uudesta asunnosta ja miljoonasta uudesta työpaikasta. Näiden tavoitteiden saavuttaminen, samoin kuin infrastruktuurin rakentaminen, tulee nielemään valtavasti rahaa. Mutta yksi on varmaa – näillä kulmilla syntyy uutta bisnestä.

Luksustuotteita vaativille kuluttajille

Palataan kuitenkin vielä emo-Moskovaan – laajemman Moskovan rakennustöitä odotellessa.

Pääkaupunki on keskeisessä roolissa paitsi kotimaisille, myös ulkomaalaisille yrityksille. Erittäin monet Venäjällä toimivat ulkomaalaiset yritykset ovat perustaneet vähintään edustuston Moskovaan. Suur-Moskova on Venäjän suurin markkina-alue. Se kattaa neljänneksen koko maan vähittäiskaupasta. Kaksi kolmasosaa tuonnin kulutustavaroista kulkee Moskovan kautta muualle Venäjälle. Merkittävä määrä tavara­varastoja ja logistiikkakeskuksia sijaitsee Moskovan ympäristössä. Tavaraliikenne kulkee yötä päivää. Koulutettua työvoimaa on tarjolla.

Vaikka kaikki moskovalaiset eivät ole varakkaita, kulutusvoimaa kaupungissa totisesti riittää. Moskovan keskustassa on useita luksus­tason ostospaikkoja, mukaan luettuna maailman kalleimpiin kauppakatuihin kuuluva Tverskaja. Sen hintataso vastaa Lontoon Old Bond Streetiä, Milanon Via Montenapoleonea ja Münchenin Kaufingerstrassea. Tverskaja ja sen lähialueet ovat täynnä maailman tunnetuimpia merkkiliikkeitä ja korkeatasoisia ravintoloita, ja sieltä saa myös tuotteita ja merkkejä, joita ei edes myydä juurikaan muualla Euroopassa.

Monet moskovalaiset ovat merkkitietoisia ja vaativia kuluttajia. Kaiken on oltava uusinta mallia ja viimeistä muotia. Kasvavan keskiluokan kulutuskysynnän tyydyttämiseksi keskustaa ympäröivän kolmannen kehätien (joka tunnetaan nimellä MKAD) ja pääväylien varrelle sekä tärkeimpien metroasemien viereen avataan joka vuosi uusia kauppakeskuksia, jättikokoisia hypermarketteja ja ketjumyymälöitä.

Lopputulos: liikenneruuhkat ovat Moskovassa omaa luokkansa. Autojen määrä on kymmenessä vuodessa nelinkertaistunut, mikä näkyy ja kuuluu.

Eurooppa vai Amerikka?

Suomalaisille Pietari ja muu Luoteis-Venäjä ovat – hyvin luonnollisista syistä – Moskovaa tutumpi alue. Tämä pätee niin tavallisiin kansalaisiin kuin yrityksiinkin.
Suomalais-Venäläisellä kauppakamarilla (SVKK) on Moskovassa kymmenen hengen toimisto, joka tuottaa asiakkailleen bisnes­palveluita kuten markkinatutkimuksia ja asiakas­tietokantoja, vienninedistämishankkeita, markkinointiohjelmia ja seminaareja. SVKK toimii tiiviissä yhteistyössä suurlähetystön kanssa.

SVKK:n tietojen mukaan Moskovan alueel­la toimii reilu 230 suomalaisyritystä. Lisäksi kymmenkunta yritystä toimii Kalugan alueella. Pietarissa suomalaisyrityksiä toimii kauppakamarin rekisterien mukaan vähän yli 380.

Lähes kaikki Venäjällä toimivat suomalais­yritykset toimivat Luoteis-Venäjällä, mutta huomattavasti harvemmalla on toimintaa Moskovassa. Moni syy pidättelee yrityksiä loikassa kohti itää.

– Yksi syistä on kustannustaso, sillä Moskova on lähes kaksi kertaa niin kallis kuin Pietari, kertoo Suomalais-Venäläisen kauppakamarin toimitusjohtaja Mirja Tiri.
– Moskova on jättikaupunki, kun taas Pietari on noin viiden miljoonan asukkaan pienempi ja siksi kotoisampi kaupunki. Suomalaiset eivät Moskovassa erotu muista ulkomaalaisista, eikä Moskovassa Suomen profiili ole kovin korkea, Tiri taustoittaa.
– Pietarissa suomalaisilla on erityinen asema ja suomalaiset ovat läheinen ja tuttu naapurikansa.
Tirin mukaan Moskova on hyvin hektinen ja dynaaminen kaupunki, kun taas Pietari on leppoisampi ja rennompi.
– Kiteytettynä Moskovaa voi verrata Amerikkaan ja Pietaria Eurooppaan.

Pääkonttorien keskittymä

Haastavasta toimintaympäristöstä huolimatta Moskovaa ei voi ohittaa, sillä suurin osa rahoista ja päätöksenteosta on Moskovassa. Vaikka yrityksen Venäjän pääkonttori olisi Pietarissa, on sillä useimmiten myös toimipiste Moskovassa.

– Tietyillä aloilla Moskova on ainoa paikka, johon asettautua, niin päätöksenteon keskittyneisyyden takia kuin sen takia, että kaikki uusi tulee ensimmäiseksi Moskovaan.
Jos yritys haluaa laajentua Venäjällä kauem­maksi itään tai etelään, helpottaa laajentumista ainakin jonkinlainen läsnäolo Moskovassa.
– Laajentuminen voidaan käytännössä suorittaa Pietarista, mutta yleensä on varmistettava, että Moskovassa on yksikkö, joka hoitaa sikäläiset suhteet päättäjiin ja asiakkaisiin, Tiri sanoo.

Samoilla linjoilla on it-palveluja yrityksille tarjoavan Tiedon Venäjän operatiivinen johtaja Veli Pirttiaho.
–Jos yrityksellä on kokemusta esimerkiksi Pietarin alueesta, auttaa se laajentumisessa muualle Venäjälle.

Tieto on toiminut Venäjällä jo noin 15 vuotta, ensimmäinen toimisto perustettiin Moskovaan vuonna 1998. Viisi vuotta sitten yritys päätti laajentaa toimintaa pankkibisneksestä it-palveluihin ja -projekteihin. Laajentuminen alkoi Pietarista. Kolmisen vuotta sitten Tieto Oyj:n Venäjän pääkonttori perustettiin Moskovaan, josta tulee myös tällä hetkellä 80 prosenttia liiketoiminnasta. Pietarissa yrityksellä on edelleen sivukonttori. Tällä hetkellä Tiedolla on Venäjällä yhteensä sata työntekijää. Kun Pietarissa palvellaan myös suomalaisia yrityksiä, on Moskovassa asiakaskunta lähes täysin venäläistä.
– On kuitenkin nähtävissä, että suomalaiset yritykset ovat laajentamassa tänne Moskovaan, Pirttiaho kertoo.

Uutta suuntaa kasvulle

Tiedolla oli merkittävä Venäjän kasvustrategia muutama vuosi sitten. Nyt Tiedon Venäjän strategiaa on päivitetty, osana Tiedon globaalia strategiaa, jossa yhtenä keskeisenä teemana on fokusointi. Tämä näkyy Venäjän osalta siten, että tulevaisuudessa Venäjältä haetaan kasvua ensisijaisesti pankkisektorilta ja energiatoimialalta, erityisesti öljysektorilta. Lisäksi yritys pyrkii palvelemaan toimialasta riippumatta niitä pohjoismaisia yrityksiä, jotka ovat laajentumassa Venäjälle.

Kasvua onkin tullut. It-markkinat kasvavat Venäjällä 20 prosenttia vuodessa.
– Sitä vauhtia mekin olemme kasvaneet myös viime vuosina, Pirttiaho paljastaa.
– Jos yritys haluaa kasvaa Venäjällä, Moskova on merkittävä paikka olla. Kaikkien suurimpien yritysten pääkonttorit ovat täällä ja jos taas miettii turvallisuuskysymyksiä, en näe eroja Pietarin ja Moskovan välillä.

Rakentavaa läsnäoloa

Rakennusalan yritys YIT toimii Venäjällä sekä Moskovassa että Pietarissa. Yrityksellä on Moskovan alueella yhteensä viisi yhtiötä: kolme rakentavaa yksikköä, talotekniikan huolto- ja asennuspalveluita tarjoava yhtiö sekä taloyhtiöiden huoltoon erikoistunut yhtiö. Näiden yh­tiöiden yhteenlaskettu liikevaihto vuonna 2011 oli noin 180 miljoonaa euroa.
Pietarissa selvitään helpommalla. Pienemmän maantieteellisen alueen vuoksi yrityksellä on siellä vain kolme yhtiötä: yksi rakentava, yksi talotekniikan huolto- ja asennus­palveluja sekä yksi talotekniikan huoltopalveluja tarjoava yhtiö. Näiden liikevaihto vuonna 2011 oli noin 250 miljoonaa euroa.

YIT:n varatoimitusjohtaja, kansainvälisistä rakennusasioista vastaava Kari Kauniskangas pitää Pietaria hieman Moskovaa helpompana toimintaympäristönä yritykselle.
– Pietarissa on yksi kaupunki, jonka kanssa voi toimia eri yhteyksissä. Moskovassa ympäristöineen on kaksi organisaatiota, city ja oblasti, sekä lukuisia satelliittikaupunkien organisaatioita, joiden kanssa tulee menestyä, Kauniskangas kuvailee.
– Nykynäkemyksen mukaan Pietari on hieman helpompi ja suoraviivaisempi ympäristö, joka kuitenkin markkina-­alueena on selvästi Moskovaa ympäristöineen pienempi.
Tulevaisuudessa YIT aikoo keskittyä asuntotuotannossa Moskovan oblastiin varsinaisen kaupungin sijaan. Varsinaisessa kaupungissa tonttien hinnat ovat huomattavasti kalliimpia.
– Oblastissa sitoutuvan pääoman määrä pysyy kohtuullisena, Kauniskangas perustelee yrityksen politiikkaa.

Kauniskankaan on vaikea keksiä syytä, miksi yritys laajentuisi muualle Venäjälle ennen maan pääkaupungin valloitusta.
– Muiden alueiden markkinat ovat alalla kuin alalla hyvin pienet verrattuna Moskovaan. Moskovasta on suorat lentoyhteyden kaikkiin kaupunkeihin, joita ainakin itse olemme pitäneet tärkeänä hallitun kehityksen varmistamiseksi.

***

Liikkeelle Moskovasta

Reima Oy:llä on pitkä historia lastenvaatteiden viennistä Venäjälle. Neljässä vuosikymmenessä maasta on tullut yrityksen merkittävin vientimarkkina-alue, ja menestys jatkaa kasvuaan. Huomionarvoista Reiman tapauksessa on se, että liiketoiminta lähti liikkeelle Moskovan alueelta, kun yleensä suomalaisyritykset asettuvat ensin Pietariin. 

– Reiman noin 60 miljoonan euron liikevaihdosta 65 prosenttia tulee viennistä, ja kun Venäjä on suurin vientimaa, saa näistä luvuista selkeän käsityksen Venäjän-viennin tärkeydestä, kertoo toimitusjohtaja Elina Björklund.

Reiman lastenvaatteita myydään pääasiassa isojen kauppaketjujen ja jakelukanavien kautta. Omaa liikettä yrityksellä ei vielä ole. Myynti­verkosto on kuitenkin vaikuttava – yrityksen venäjänkielisillä kotisivuilla on listattu lähes 100 venäläiskaupunkia, joista Reiman tuotteita voi ostaa.

Venäläiset arvostavat vaatteiden hyväksi todettujen ominaisuuksien lisäksi näyttävyyttä. Käytännöllisten pihavaatteiden lisäksi lapsille menevät kaupaksi myös koristeellisemmat tuotteet siinä kuin aikuisillekin.

Elokuussa Reiman toimitusjohtajana aloittanut Björklund kertoo, että hänen toimitusjohtajakaudellaan Venäjälle lähdetään strategialla, jossa Moskovan ja Pietarin lisäksi yritys kasvaa vauhdilla muihinkin suurimpiin kaupunkeihin.

Tulevaisuudennäkymiä Björklund pitää hyvinä.
– Venäjällä on tilaa kasvaa, tärkeintä on saada töihin hyviä ihmisiä ja pitää heidät yrityksessä.
Reima luottaa omiin voimiin ja paikallisiin ihmisiin. Venäjän WTO-jäsenyyden kautta markkinat avautuvat ja kauppakäytännöt länsimaistuvat. Byrokratian keventymistä odotetaan. 
– Venäjällä on byrokratiansa ja aina tulee uusia asioita, joihin pitää etsiä ratkaisua, Björklund toteaa.
– Monessa asiassa tulee olla terveen skeptinen, mutta kun luottaa paikallisen yritysjohdon kykyyn palkata parhaat ihmiset, jotka tuntevat paikalliset käytännöt, asioilla on tapana selkiytyä.

Venäjälle suuntaavalle yritykselle Björklund suosittelee rohkeasti paikallisen asiantuntemuksen hyväksikäyttöä. Miten löytää sopivimmat yhteistyökumppanit, on kysymys, johon vastauksia voi hakea esimerkiksi ulkoministeriön kautta, Suomalais-Venäläiseltä kauppakamarilta tai Finprolta.
– Meitä ilahduttavat ministeriötason toimet, joilla puretaan kaupan esteitä tai parannetaan liikenneyhteyksiä sekä tietenkin arvovalta­palvelut. Esimerkiksi korkean tason päättäjä uuden liikkeen avajaisissa olisi tietenkin iso asia Reiman kaltaiselle kasvuyritykselle.

***

Moskovalaiset Suomessa

Suomessa moskovalaisia matkailijoita on selvästi luoteisvenäläisiä vähemmän. Vain reilu kymmenen prosenttia venäläisistä matkailijoista tulee Moskovasta. Sesonkivaihteluja on kuitenkin paljon.

– Uudenvuoden sesonkina Suomi nousee moskovalaisten yhdeksi suosituimmaksi matkakohteeksi ja tällöin prosentuaalinen osuus kasvaa reilusti, kertoo aluepäällikkö Arto Asikainen Matkailun edistämiskeskus MEKistä.

Suomi on profiloitunut Moskovassa joulun ja uudenvuoden kohteeksi. Sydäntalvella Moskovasta laskeutuu charter-lentoja suomalaisille lentokentille ja charter-junat kiitävät kiskoja pitkin Moskovasta Suomeen ja takaisin.
– Valitettavasti moskovalaissesonki on hirveän lyhyt. Uudenvuoden jälkeen Suomi jää unholaan moskovalaisten mielissä, Asikainen harmittelee.
Moskovalainen matkailija poikkeaa peruspietarilaisesta matkailijasta.
– Pietarilaisille Suomi on lähikohde, helppo tuttu vaihtoehto. Moskovalaisille Suomi on edelleen lähikohde, mutta ei enää samalla tavalla kuin pietarilaisille, Asikainen taustoittaa.

Suomi kilpailee Moskovassa huomattavasti tasaväkisemmin muiden matkakohteiden rinnalla.
– Pietarilaiset eivät edes saata harkita muita matkakohteita, jos on aikaa lähteä Suomeen. Silti Suomi on ehdottomasti moskovalaisille kiinnostava kohde.
Toisin kuin pietarilaiset, moskovalaiset eivät tule vain shoppailemaan Suomeen.
– Moskovalaiset tulevat oikeasti lomalle Suomeen ja ostosten teko on vain yksi osa lomaa, Asikainen korostaa.
– Suomi tunnetaan loistavana perhekohteena, joka ottaa lapset huomioon. Näitä valttikortteja yritämme tuoda esiin markkinoinnissamme. Sydäntalvella Moskovasta laskeutuu charter-lentoja suomalaisille lentokentille.