Suomelta puuttuu vain supertähti
Suomi-kuvaa ei rakenneta huutelemalla sloganeja tuuleen vaan tiukasti sisältö edellä.
Suomalaisten sanotaan olevan herkkänahkaisia ja alemmuuskompleksisia. Meitä kiinnostaa kovasti mitä meistä sanotaan ja ajatellaan. Moitteista loukkaannumme. Jos kehutaan, nolostumme. Ei tehdä tästä numeroa. Onko sillä lopulta väliä, millainen kuva meistä maailmalla leviää?
Paljonkin, ja aivan tutkitusti, vakuuttaa ulkoministeriön maakuvayksikön asiantuntija Meira Pappi.
– Maakuva vaikuttaa muun muassa poliittisiin ja taloudellisiin päätöksiin, haluun investoida, perustaa virasto, käydä kauppaa, ostaa suomalaisia tuotteita tai muuttaa tänne.
Ulkoministeriön maakuvayksikössä seurataan Suomi-kuvan kehittymistä. Tuorein selvitys kartoitti kansainvälisesti orientoituneiden henkilöiden näkemyksiä kymmenessä maassa viimeisen vuoden aikana.
– Suomi-kuva on nyt erittäin myönteinen. Poikkeuksellista verrattuna muihin maihin on se, että kuva on hyvin samanlainen sekä pelkkien mielikuviensa varassa olevien että Suomea oikeasti tuntevien keskuudessa, Pappi vakuuttaa.
Nousu on ollut merkittävää noin vuodesta 2019. Sitä ennen oltiin kymmenisen vuotta junnattu samoilla pisteillä ja sijoilla. Voitaneen sanoa, että viiden naisministerin kuvilla ja onnellisuustutkimuksilla on nykytrendin kanssa tekemistä, kuten myös NATO-hakemuksella.
Yhtä kaikki, Suomea pidetään yhdenvertaisena, tasa-arvoisena, liberaalina edelläkävijänä. Laadukkaan koulutuksen maana, jolla on hyvä hallinto ja joka tekee ympäristö- ja ilmastotekoja. Emmekä ole puhumattomia, kylmiä ja umpimielisiä.
– Suomalaisia pidetään ystävällisinä ja sydämellisinä. Yleisimpiä luonnehdintoja ovat hard-working ja honest, kertaa Pappi uusinta tutkimusta.
Kuvan todellisuutta voi tykönään miettiä. Mutta tuolta se ulospäin näyttää. Maakuva-ammattilaisen tavoin Meira Pappi kääntää suomalaisten kriittisyyden myönteiseksi ominaisuudeksi, vaikka välillä vähän turhauttaa.
– Suomen vahvuus on hanakkuus tarttua epäkohtiin. Kehuttaessa monet sanovat, että asiat eivät oikeasti ole hyvin. Haluamme kuvamme perustuvan faktoihin, ja se on hyvä asia. Mutta joskus on hukassa kokonaiskuva – siinä kuvassa olemme tosi hyviä. Puhutaan Pisa-tulosten romahtamisesta, vaikka Suomi on edelleen OECD-maiden kärkeä. Esimerkiksi yhdistelmää, missä sekä lukutaito että onnellisuus ovat molemmat korkealla tasolla ei muualla ole. Maailman onnellisin maa ei tarkoita ongelmattomuutta. Mutta muualla ne ongelmat ovat isompia.
Pieni tuntematon
Maakuvan rakentumisessa ja säilymisessä on pari nyrkkisääntöä. Käsitys maasta syntyy nuorena, noin teini-iässä. Kuva voi peitota faktat ja on varsin pysyvä, kohu sinne toinen tänne ei sitä vielä horjuta. Maine voi kolhiintua, mutta peruskuva pysyy.
Maakuva on kuitenkin eri asia kuin tunnettuus. Siinä Suomella on Papin mukaan tekemistä. Vaikka mielikuvat Suomesta ovat positiivisia, keskimäärin joka kolmas ei tiedä Suomesta mitään. Se on alle globaalin keskiarvon.
– Toinen heikkoutemme on kulttuuri. Mielikuvia kaupunki- ja ruokakulttuurista, taiteesta, historiallisista kohteista, myös urheilukulttuurista, mitataan. Niissä pisteemme ovat selvästi huonompia kuin muissa asioissa, läpi kaikkien tutkimusten. Suomea ei pidetä kulttuurimaana. Tämä on iso ongelma esimerkiksi osaajahoukuttelussa.
Pappi kohdistaa peilin myös maakuvan tekijöihin.
– On korostettu innovaatioita ja teknologista osaamista. Ne ovat tärkeitä, mutta tulee niistä hieman kuiva ja kylmä olo. Kukaan ei valitse asuinmaata niiden perusteella. Kulttuuriset asiat merkitsevät, jo siitä asti, kun mielikuvat nuorena muodostuvat. Ensimmäisinä vaikuttavat populaarikulttuuri, julkkikset. Metallimusiikin myötä on moni tullut tänne töihin, on kiinnostuttu maasta jonkin bändin kautta. Luodessaan kiinnostavuutta ja elämyksellisyyttä kulttuuri on ensisijainen tapa kiinnittyä maahan – ja myös kestävin, Pappi kuvailee. Asialle on ministeriössäkin herätty.
Suomella on pienissä genreissä isoja nimiä, saariahosta rovanperään, mutta se iso tähti uupuu. Nykyisen pääministerin vaikutuksesta ei vielä ole tutkittua tietoa. Kuinka pitkälle politiikan julkisuus ylettää ja kuinka pysyvää se on? Väheksyä ei voi myöskään isoja kuluttajabrändejä. Ruotsilla on ollut runsaudenpulaa ja Suomikin pääsee sen myötä nauttimaan vahvasta pohjoismaisesta brändistä.
Maakuva muodostuu myös sattumuksien kautta. Kun jalkapalloilija Christian Eriksen saa sydänkohtauksen kesken EM-ottelun ja suomifanit ryhtyvät huutamaan hänen nimeään, myönteinen vaikutus on suurempi kuin millään kampanjalla ikinä.
Faktat perustana
Tapaus oli oppikirjaesimerkki yksittäisten ihmisten käytöksen merkityksestä. Suunnitellummin rakennustyötä tehdään ulkoministeriön maakuvayksikössä.
– Lähtökohtaisesti maakuvan täytyy perustua faktoille. Emme tee propagandaa tai spinnaa, vaan näkökulmamme on journalistisempi. Vaikeita asioita ei toki tarkoituksella nosteta esiin. Mutta jos ne tulevat eteen, emme kiellä. Kerromme, kuinka seikkoja koetetaan korjata. Rehellisyys luo uskottavuutta, kuvailee Pappi yksikön työtä.
Ensimmäinen pohdinta on asioiden kiinnostavuus ulkomaalaiselle. Ei tehdä itseisarvoista viestintää huutelemalla sloganeja tuuleen. Mennään sisältö edellä, olkoon se sitten hyötyä tai huvia. Kampanjoiden sijaan painotetaan oikeita tekoja ja tunnustuksia. Tällainen on esimerkiksi Hän Honours -kiitosdiplomi, jolla Suomen edustustot huomioivat yhdenvertaisuustyötä ympäri maailmaa.
– Miksi tuottaisimme markkinointikampanjan, kun voimme tehdä oikeasti hyvää – ja saamme siinä sivussa mediahuomiota, Pappi kiteyttää.
Lisäksi edustustoja avitetaan puhepointeilla ja infopaketeilla vaikkapa neuvoloista tai arjen digitaalisuudesta. Olennaista on oikea kohdennus eri yleisöille, ikäryhmille ja kieli- ja maantieteellisille alueille.
– Pohjoismaissa ei kannata puhua tasa-arvosta samalla tavalla kuin vaikka Kaakkois-Aasiassa. Mietimme paljon millä viestillä menemme. Emme käännytä tai lähde ristiretkelle.
Oma viidakkonsa on sosiaalinen media.
– Se on taiteilua. Kaikissa keskusteluissa ei voi olla mukana, eikä kaikkeen pidä puuttua. Joskus väärien tietojen oikominen antaa virheellisille käsityksille vain lisää näkyvyyttä. Välillä voi myös tuntua turvallisemmalta olla sanomatta mitään, mutta silloin profiloitumisen paikka jää käyttämättä. On tärkeää, että suomalaiset ovat itse äänessä, sillä jos emme ole itse kertomassa tarinaamme, joku muu tekee sen puolestamme, Meira Pappi toteaa.