Brändi – kakunkuorrutuksesta kasvun tukijalaksi
Suomi on insinöörimaa, ja sanon tämän kaikella kunnioituksella. Leijonanosa maamme taloudellisesta kasvusta on rakennettu teknologisten innovaatioiden varaan, samoin lähes kaikki kansainvälisesti menestyvät yrityksemme. Insinööriosaaminen on vientimme tukijalka.
Kasvu ja vienti ovat kuitenkin paljon vakaammalla perustalla, kun tukijalkoja on enemmän kuin yksi. Mallia voi mennä katsomaan Pohjanlahden länsipuolelta. Siellä osataan rakentaa yrityksiä, jotka menestyvät pitkäjänteisesti globaalissa kuluttajakaupassa, maailman kilpailluimmilla markkinoilla. Syitä tähän voi etsiä myös historiasta: monet suomalaisyritykset esimerkiksi havaitsivat kansainvälisen kilpailun kovuuden vasta Neuvostoliiton romahdettua. Väitän silti, että suurin ero löytyy markkinointi- ja brändiosaamisesta.
Kuten Anne Korkiakoski totesi Kauppapolitiikka-lehdessä 3/2017, liian monissa yrityksissä markkinointi ymmärretään yhä mainontaa ja viestintää toteuttavana tukitoimintona, lyhyen tähtäimen taktisina tekoina ja kuluina. Samoissa yrityksissä brändi nähdään pahimmillaan pelkkänä logona ja tuotemerkkinä, joita sitten liimataan kaikkien tuotteiden, palvelujen ja viestien kylkeen.
Brändi on kuitenkin paljon enemmän. Se ei asu markkinointiosaston servereillä vaan asiakkaiden pään sisällä. Brändin rakentamisella tarkoitetaan työtä, jota yrityksen kaikissa osissa tehdään, jotta kohdeyleisön mielessä oleva kuva yrityksestä vastaisi mahdollisimman paljon yrityksen valitsemaa tavoitemielikuvaa.
Ruotsalaisia emme ole, mutta voisimme silti ottaa oppia heidän menestyksestään. Viime vuosina brändin rakentamisen ideologia on onneksi alkanut muuttua Suomessa. Jos brändityö ennen nähtiin enimmäkseen kakunkuorrutuksena, jolla haluttiin vauhdittaa kertaostoja, nyt brändi on yhä useammin liiketoiminnan ytimessä. Merkittävä syy muutokseen on se, että markkinoinnin mittaaminen ja datalla johtaminen on tehnyt brändien rakentamisesta ”insinööriystävällisempää”.
Nyt ymmärretään, että tuotteisiin, palveluihin ja ihmisiin liittyvät suotuisat kokemukset vahvistavat asiakkaan uskollisuutta ja mielikuvaa yrityksestä. Positiiviset mielikuvat puolestaan lisäävät yrityksen vetovoimaa ja kysyntää. Hyvää esimerkkiä näyttävät maamme monet pelialan yritykset mutta myös eräät perinteisemmät toimijat, kuten vaikkapa Ponsse, joka laittaa asiakkaan etusijalle kaikessa tekemisessään.
Brändin rakentaminen on investointi, joka luo kasvua ja lisämyyntiä ennen kaikkea keskipitkällä ja pitkällä aikavälillä. Menestyvät ruotsalaisyritykset ovatkin oivaltaneet, että brändi on liian arvokas asia pidettäväksi yksinomaan markkinointipäällikön tai brand managerin pöydällä. Vastuu brändiin liittyvästä asiakaskokemuksesta kuuluu kaikille yrityksen edustajille, kun taas vastuu brändin kehittämisestä kuuluu etenkin ylimmälle johdolle. Vain sillä on mahdollisuus vaikuttaa yrityksen toimintaan niin kokonaisvaltaisesti kuin brändin koko potentiaalin valjastaminen edellyttää.
Vaikka vastuu brändistä on aina yrityksellä itsellään, ulkopuolinen vetoapu on tervetullutta. Siksi on hienoa, että Suomi lähettää vuosittain maailmalle vienninedistämisdelegaatioita. Joskus olen pohtinut, onko delegaation jäsenillä riittävästi osaamista kaupallistamisesta. Pitäisikö ministerien ja virkamiesten saada myynnin ja brändäämisen pikakoulutus? Tarvitaanko suomalaisyritysten sanansaattajille oma Brändiakatemia?