14.3.2018 Markkinat Saksa

Suunnitelmallisesti Saksan kasvaville markkinoille

Saksaa pidetään Suomessa joskus itsestään selvänä kauppakumppanina.

– Sitä se ei suinkaan ole, sanoo kuitenkin Suomen suurlähettiläs Berliinissä, Ritva Koukku-Ronde.

Vaikka Suomella toki onkin jo vakiintunut kauppakumppanuus Saksan kanssa, Koukku-Ronde huomauttaa, että mahdollisuuksia olisi vieläkin parempaan. Myös Suomen hallitus on asettanut tavoitteekseen kaksinkertaistaa pk-yritysten viennin vuoteen 2020 mennessä ja kasvua haetaan erityisesti lähialueilta, mukaan lukien Saksa.

Ihan helposti se ei kuitenkaan käy. Saksan markkinoille pääsy vaatii Koukku-Ronden mukaan paljon aktiivisuutta ja pitkäjänteisyyttä.

–  Erittäin tärkeää on myös Saksan ominaispiirteiden ymmärtäminen ja tietty kulttuurinen sensitiivisyys, hän neuvoo.

Sprechen Sie Deutsch?

Ritva Koukku-Ronde mainitsee, että suomalaiset eivät esimerkiksi aina tule ajatelleeksi, että Saksassa on 16 erilaista osavaltiota.

–  Yleensä koko Saksaa ei kannata yrittää haukata kerralla, vaan järkevämpää on aloittaa vaikkapa yhdestä osavaltiosta ja opetella se kunnolla. Monissa tapauksissa fiksuinta voi olla rantautua aluksi pohjoiseen, jossa suomalaiset ovat jo tuttuja.

Kulttuurisiin ominaispiirteisiin liittyy esimerkiksi Mittelstand-käsitteen ymmärtäminen. Mittelstandilla viitataan saksalaisiin pk-yrityksiin, jotka voivat olla suomalaisessa mittapuussa hyvinkin isoja. Ne ovat usein perinteisiä, hieman konservatiiviseltakin tuntuvia perheyrityksiä, jotka ovat tottuneet toimimaan tuttujen kumppanien kanssa.

– Mittelstand-yritysten kanssa kaikki lähtee luottamuksen rakentamisesta. Tämä vaatii aikaa ja pitkäjänteisyyttä.

Koukku-Ronde huomauttaa myös, että Saksaan pätee mitä suurimmassa määrin sanonta: ”ostaa voi englanniksi, mutta myyminen vaatii paikallisen kielen osaamista”.

– Suuri huolenaiheeni on suomalaisten saksan kielen osaamisen väheneminen. Muissa pohjoismaissa panostetaan saksan kieleen, mutta valitettavasti ei Suomessa. Tästä voi tulla meille strateginen kompastuskivi, hän pohtii.

Suurlähetystö tarjoaa Saksaan suuntaaville suomalaisyrityksille tietoa ja taustatukea. Perustaa luo myös lähetystön tekemä maakuvatyö. Varsinaista konsultti- ja verkostoitumisapua tarjoavat muun muassa Business Finlandin  edustajat, Saksassa toimivat Suomen kunniakonsulit sekä Saksalais-Suomalainen Kauppakamari.

Digitalisaatiossa työsarkaa

Talous-, kauppa- ja finanssiasioista vastaava virkamies Laura Rajaniemi Berliinin suurlähetystöstä kertoo, että monilla suurilla suomalaisyrityksillä, jotka toimivat esimerkiksi metalli- ja metsäteollisuudessa, on jo hyvä jalansija Saksassa. Jos taas etsitään aivan uusia liiketoimintamahdollisuuksia, niin esiin nousee erityisesti digitalisaatio.

– Suomi on Saksaa edellä digitalisaatiossa, etenkin hallinnon sähköistämisessä sekä digitaalisten palvelujen tarjoamisessa. Saksassa esimerkiksi vahva tietosuojavaatimus sekä osavaltiorakenne ovat jarruttaneet yhtenäisten tietokantojen luomista – vaikka Saksa onkin puolestaan pitkällä teollisuuden digitalisaatiossa.

Rajaniemen mukaan Mittelstand-yrityksetkään eivät ole ehkä aina ymmärtäneet digitalisaation merkitystä. Nyt Saksassa on kuitenkin herätty digitalisaation välttämättömyyteen ja mahdollisuuksiin, teema on ollut vahvasti esillä myös Saksan hallitusneuvotteluissa.

Hän mainitsee esimerkkinä potentiaalisista aloista Saksan teollisuuden kivijalan, autoteollisuuden.

– Suomalaisilla olisi varmasti paljon annettavaa autojen digitaalisissa ratkaisuissa sekä erilaisissa liikkuminen palveluna -konsepteissa. Itseohjautuvien autojen lisäksi tulevaisuutta ovat pian myös itseohjautuvat laivat, joiden testauksessa suomalaiset ovat olleet vahvasti mukana.

Rajaniemen mukaan keskeisessä asemassa on myös energiasektori.

–  Kun Saksassa tehtiin Energiewende eli päätös luopua ydinvoimasta, maahan rakennettiin paljon hajautettua energiatuotantoa. Energiajärjestelmän toimiminen vaatii edistyneitä digitaalisia ratkaisuja ja älykkäitä sähköverkkoja.

Tärkeä alue on myös niin sanottu eHealth eli sähköiset terveyspalvelut.

– Kehittämisessä haasteena ovat kuitenkin jälleen rekisterit. Saksassa on paljon yksityisiä lääkäriasemia ja potilastiedon liikkumisessa on paljon tehostamista.

Huhtikuussa Saksaan suuntaa ulkomaankauppa- ja kehitysministeri Anne-Mari Virolaisen johdolla joukko juuri tämän alan suomalaisyrityksiä Team Finland -vienninedistämisvierailulle. Vierailun teemana ovat sähköiset terveyspalvelut ja niiden tarjoamat liiketoimintamahdollisuudet Saksassa.

Systemaattisuutta, aikaa ja referenssejä

Ohjelmistopalvelutalo Futurice on toiminut Saksan markkinoilla vajaat kymmenen vuotta. Sillä on asiakkainaan useita globaaleja suuryrityksiä, muun muassa autoyhtiöitä kuten BMW, energiayhtiö E.ON sekä rahoituspalveluita tarjoava Allianz.

Toimitusjohtaja Tuomas Syrjäsen mukaan Futurice tarjoaa ratkaisuja yritysten akuutteihin tarpeisiin ja liiketoimintaongelmiin, mutta auttaa niitä kehittymään myös pidemmällä tähtäimellä.

–  Autamme asiakkaitamme kehittämään ketterää innovaatiokulttuuria. Mietimme yhdessä, minkälaista yritysten liiketoiminta on tulevaisuudessa digitaalisia ratkaisuja hyödyntävässä alustataloudessa.

Futurice tuli Saksaan alun perin Nokian Here-liiketoiminnan myötä.

– Aloimme sitten etsiä systemaattisesti uutta asiakaskuntaa. Vuonna 2012 ryhdyimme palkkaamaan paikallista väkeä ja asetuimme maahan toden teolla.

Syrjänen kuvailee, että asiakassuhteiden luominen vaatii Saksassa aikaa ja onnistuneita referenssejä paikan päällä. Toisaalta, kun bisnes on saatu käyntiin, saksalaiset ovat varsin lojaaleja.

– Meno on vähän kuin dieselmersun kanssa. Vaatii aikaa, että lämpenee, mutta sen jälkeen mennään sitten luotettavasti eteenpäin.

Saksa on paljon muutakin kuin Berliini

Futurice on saanut kotimaassaankin huomiota avoimesta ja rennosta yrityskulttuuristaan. Yritys on jopa valittu pari kertaa Suomen ja Euroopan parhaaksi työpaikaksi. Syrjäsen mukaan yritys ei ole tinkinyt tyylistään Saksassa – ainakaan kovin paljoa.

– Saksassa myyntineuvotteluissa luotetaan paljolti pitkän linjan työntekijöihin, mutta meiltä tilaisuuksiin lähtee yleensä sekä seniori että junnu. Työntekijämme eivät myöskään yleensä käytä muodollista pukua, eivät edes Münchenissä. No, kerran kyllä olen joutunut lainamaan kaverilta kravattia, kun kokous oli Saksaakin konservatiivisemmassa Sveitsissä, Syrjänen naurahtaa.

– Toisaalta meiltä kyllä odotetaankin tiettyjä ”kulttuuriflasheja”, malleja toisenlaisesta tekemisestä. Saksalaiset tiedostavat itsekin, että heillä on tarvetta muuttua tässä suhteessa, hän lisää.

Syrjäsen mukaan saksan kielen taito on tarpeen varsinkin maan eteläosissa. Hän vinkkaa myös, että Saksa on suuri maa ja osavaltioiden väliset erot ovat suuria.

– Ranskassa kaikki tapahtuu Pariisissa. Mutta Saksassa on monia keskeisiä kaupunkeja, muun muassa Berliini, Hampuri, Frankfurt ja Wolfsburg. Meilläkin on
asiakkaita ympäri Saksaa.

Saksan hyvän työllisyystilanteen takia osaavien työntekijöiden löytäminen ei ole aina yksinkertaista.

– Berliinissä, jossa on paljon startupeja ja liikehdintää, tilanne on suhteellisen helppo. Mutta vaikeinta taitaa olla Münchenissä. Olen kuullut, että siellä headhunterit ovat toisinaan jopa kieltäytyneet toimeksiannoista.

Lupamenettelyt haastavia

Suomalainen bioteknologia-alan yritys Ductor on saamassa Saksassa vahvaa jalansijaa. Yritys on kehittänyt menetelmän, jonka avulla biokaasun tuotannossa voidaan käyttää korkeatyppisiä raaka-aineita. Sivutuotteena saadaan arvokkaita jalostettuja lannoitteita.

Ductor GmbH:n toimitusjohtaja Aarre Viiala kertoo, että kun Saksa teki Energiewenden, päätöksen luopua ydinvoimasta, maahan rakennettiin tuhansia biokaasuvoimaloita.

– Menetelmämme ansiosta biokaasun tuotannossa voidaan nyt hyödyntää ensimmäistä kertaa laajamittaisesti sellaisia korkeatyppisiä raaka-aineita kuten biohajoavat ruokajätteet ja siipikarjan lanta. Toisaalta prosessissa ei tarvita energiamaissia, jonka viljelyala voidaan käyttää ravinnon tuottamiseen.

Ductor on saanut Saksasta nyt neljä sitovaa sopimusta sekä yhden esisopimuksen Hollantiin, jonka toteutus tapahtuu Saksan Ductor GmbH:n kautta. Ensimmäisten laitosten odotetaan valmistuvan keväällä 2018.

Viialan mukaan haastavinta Saksan markkinoille menossa on ollut lupamenettely. Ductorin tullessa osaksi prosessia koko biokaasulaitos on hyväksytettävä uudelleen ja päivitettävä uusien säännösten mukaiseksi.

– Saksa on liittovaltio ja lakien soveltamisessa osavaltioilla on suurempi itsemääräämisoikeus kuin mihin on totuttu Suomessa. Lupahakemusten on täytettävä tietyt muotovaatimukset ja niiden on oltava tietysti aina saksaksi. Myös kaikki neuvottelut käydään saksaksi.

”Kaikki lähtee luottamuksesta”

Viialan mukaan EU on helpottanut etabloitumista monella tavalla. Silti referenssi Suomessa ei aina riitä saksalaiselle asiakkaalle, vaan myyntiä tukeva laitos on oltava Saksassa ja toisinpäin: onnistuminen biokaasuteknologian johtavassa maassa on erinomainen referenssi suunnattaessa muualle maailmalle.

– On aina välttämätöntä luoda ensin luottamuksellinen suhde asiakkaaseen. Kun se on saavutettu, asioiden hoito helpottuu. Perheyrityksissäkin on aina johtaja, joka kuitenkin kuuntelee tarkasti asiantuntevia alaisiaan. Hierarkkisuus näkyy aina päätöksenteossa.

Viialan pääteesi on markkinoiden huolellinen segmentointi.

– Kannattaa miettiä, mille alueelle on menossa. Esimerkiksi yhden osavaltion asiakaspotentiaali saattaa olla moninkertainen verrattuna koko Suomeen.

Viialan mukaan on myös järkevää pohtia, minkä asiakastyypin valitsee, sillä myyntiprosessit eri asiakastyypeille ovat usein erilaisia.

– Lisäksi on tuotteistettava oma osaaminen, pelkkä innovaatio ei riitä. Tuote on rajattava valitulle asiakastyypille sopivaksi. Kaikille kaikkea -periaate ei toimi.