Luovien alojen liikevaihto syntyy palvelumyynnistä tai omien immateriaalioikeuksien kaupasta. Aineettomiin oikeuksiin perustuvan viennin keskiössä ovat peliteollisuus, AV-tuotannot ja musiikkiala.
Luovien alojen ytimen muodostavan kulttuurialan osuus kaikkien Suomen yritysten henkilöstöstä oli jo vuonna 2009 noin yhdeksän prosenttia. Tämä oli saman verran kuin rakennusalalla. Osuus on ollut edelleen kasvussa.
Luovien alojen vientipotentiaalisimmat yritykset ovat usein nuoria ja pieniä, kuten musiikin monitoimitalo Fullsteam. Kymmenessä vuodessa Fullsteam on kasvanut kahden musiikki-intoilijan projektista 16 ihmistä työllistäväksi monitoimitaloksi, jonka liikevaihto on noin kuusi miljoonaa euroa vuodessa.
– Fullsteam ei ole ainoastaan levy-yhtiö. Liikevaihtoa saadaan keikoista, tekijänoikeuksista, sponsoriyhteistyöstä ja oheistuotteista. Biisien käyttö mainoksissa ja elokuvissa on tärkeä osa toimintaa. Levymyynti ei ole enää isossa roolissa, vaan rahavirrat koostuvat pienistä puroista, kertoo Fullsteamin Head of International, Ville Kilpeläinen.
Fullsteamin artistit eivät leipälajinaan tee valtavirtamusiikkia ja Top 20 -listabiisejä, mutta ovat omassa genressään kannattavia. Kilpeläisen työkenttänä on edistää yhtyeiden menestystä ulkomailla.
– Musiikkibisneksen toiminta on samantyyppistä kuin start-uppien: on pakko mennä markkinoille kokeilemaan, toimiiko idea. Meidän tuote ei ole samanlainen kuin vaikka tohvelit, joiden kysyntä voidaan markkinatutkimuksella selvittää. Musiikille ei koskaan ole valmiina tilausta, vaan kysyntä pitää luoda, toteaa Kilpeläinen.
Viidakon lait suosivat ketterää
Musiikkialan ansaintamenetelmät ovat menneet kerralla uusiksi, kun sähköiset jakelupalvelut sekä piratismiin perustuvat vertaisverkot ovat vieneet pohjan fyysiseltä levymyynniltä. Kehitystä on mahdotonta kääntää takaisin, joten tuulimyllyjä vastaan on turha taistella.
– Vaikka kiellettäisiin lailla kaikki sähköiset palvelut, niin tuskin Sokos avaisi enää levyosastoa ja Epe’s Megastorea, Kilpeläinen toteaa.
Alalla eletään vielä kasvukipuaikaa, koska fyysisten levyjen myynnissä olisi edelleen isompi kate. Kulut kuitenkin laskevat, kun digitaalinen julkaisu kehittyy. Sisällöntuottajien kannalta on hyvä, että jakelijoiden välille tulee lisää kilpailua. Esimerkiksi Microsoft avasi X-Box-pelikonsolissa toimivan palvelun musiikin elektroniseen jakeluun, ja haastaa tällä hetkellä suosituimman palvelun Spotifyn.
Viennin kannalta on helpottavaa, ettei fyysisille levyille tarvitse löytää jakelijaa. Myös kampanjointi on siirtynyt verkkoon. Esimerkiksi sosiaalisessa mediassa leviävän sisällön on mahdollista saada näkyvyyttä vaikka toisella mantereella ilman massiivista markkinointikoneistoa. Sama logiikka pätee muillakin luovilla aloilla: suhteellisen pienen yrityksen on Rovion tapaan mahdollista tehdä maailmanlaajuinen läpimurto.
Musiikkialan digitalisoituminen on myös avannut kentän erilaisille musiikkialan start-upeille. Esimerkiksi suomalainen pilvipalveluna toimiva levy-yhtiö Music Kickup laajentaa juuri toimintaansa Singaporeen ja New Yorkiin.
Sisältö ratkaisee
– Kaupoissa tuotteita maistattavat konsulentit. Netissä olevia ilmaisia näytteitä pitää osata hyödyntää samalla tavalla, Kilpeläinen kertoo. Esimerkiksi Fullsteamin viime vuoden hittibändi Rubikin levy oli kokonaisuudessaan verkossa ilmaisessa kuuntelussa määräajan.
– Seuraava kysymys on kuitenkin se, miten verkkomenestyksen voi rahastaa? Täytyy olla hereillä, jotta huomio saadaan käännettyä kaupalliseksi menestykseksi. Myös piratismin olemassaolo on pakko hyväksyä. Täytyy vain olla niin hyvä tuote, että ihmiset ovat valmiita myös maksamaan siitä, Kilpeläinen kertoo.
Musiikkiala on kohdannut digitalisoitumisen lieveilmiöt medioista ensimmäisenä. Kilpeläisen mielestä ala on tehnyt piratismin vastaisessa toiminnassa virheitä. Tämän filosofian mukaan asiakkaat tulisi nähdä pikemminkin faneina kuin kuluttajina, eikä vertaisverkkoja vastaan kannata taistella oikeussaleissa.
Pitkäjänteisyydellä kannattavaa bisnestä
Pelkällä verkkohuomiolla musiikkibisneksessä kuitenkaan harvoin luodaan tuottoa pidemmän päälle. Pitää mennä paikan päälle ja soittaa. Uran alkuvaiheessa ulkomaankiertue on yhtyeelle melkoinen sijoitus.
– Suomen kokoisesta maasta ei pystyisi tekemään vientiä ilman tukitoimia. Suomen kotimarkkinat ovat pienet ja toistaiseksi Suomessa kaupallisesti isossa mittakaavassa menestyneet bändit ovat pitkälti suomenkielisiä. Kansainvälisille markkinoille suuntautuvat bändit taas ovat alkuvaiheessa marginaalissa, ja siksi on vaikea koota pääomaa, Kilpeläinen kertoo. Teollisen tuotteen malli, jossa ensin kootaan pääoma kotimarkkinoilta, ei siis päde luovilla aloilla.
Tekijänoikeuksia ja niiden kehittämiseen tehtyä työtä ei voi viedä yrityksen taseeseen. Siksi luovien alojen yritysten taseet ovat kevyet, ja yritysten on vaikea saada ulkopuolista rahoitusta. Luovat alat kilpailevat lähtökohtaisesti kansainvälisillä markkinoilla, joten heppoisilla resursseilla ei kannata leikkiin ryhtyä. Pullonkaulatilanteen korjaamiseksi alan toimijat ehdottivat syyskuussa järjestetyssä Team Finland -tilaisuudessa, että immateriaalioikeuksia tulisi saada käyttää rahoituksen takeeksi.
– Music Finlandin antama tuki kansainvälistymisen alkuvaiheessa on tärkeää. Oman sijoittamisen ja riskinoton päälle tarvittava apu on välttämätöntä, jotta voidaan lähteä ensimmäisille keikoille ulkomaille, painottaa Kilpeläinen. Music Finland on musiikin alan vientiorganisaatio, joka muodostui tänä vuonna suomalaisen musiikin tiedotuskeskuksen FIMICin ja Music Export Finlandin yhdistettyä voimansa.
Music Finland vie suomalaista musiikkia esimerkiksi Euroopan tärkeimpään live-alan tapahtumaan, Hollannissa järjestettävään Eurosoniciin. Suomi on valittu Eurosonicin kumppanuusmaaksi vuonna 2013 ja näkyy tapahtuman showcase-lavoilla 17 artistin voimin. Fullsteamin artisteista muun muassa Rubik ja Disco Ensemble tulivat jälleen valituiksi tapahtuman lavoille. Bändeille tapahtumassa näkyminen on ovi isommille estradeille.
– Esimerkiksi Disco Ensemble buukattiin yli kymmenelle festivaalille Eurooppaan yhden showcase-esiintymisen ansiosta, Kilpeläinen kertoo.
Katseet Isossa-Britanniassa
– Kilpailu maailmalla on kovaa – ajatellaanpa vaikka brittimarkkinoita. Lähtökohtaisesti me olemme Suomessa saarella, ja kulut ovat suuria, kun artisteja lennätetään ulkomaille. Etenkin uusia artisteja esiteltäessä markkinoillemenovaiheen kulut ovat merkittävä tekijä paikallisen järjestäjän silmissä. Siksi Music Finland tulee tässä mukaan tukemaan kiertueiden ja muiden tuotantojen toteutumista ja onnistumista, kertoo Music Finlandin projektipäällikkö Riku Salomaa.
Salomaa vetää kärkihanketta, jossa Suomen musiikkiviennin huomio on vuosiksi 2012–2013 suunnattu Isoon-Britanniaan. Music Finlandin hanketta tukevat muun muassa Suomen Lontoon-suurlähetystö ja Lontoon kulttuuri-instituutti, Team Finland -hengessä. Kulttuuri-instituutti on tarjonnut Music Finlandille tilat ja edustusto yhdessä ulkoministeriön kanssa on auttanut ministeritason vierailun järjestelyissä ja tiedotuksessa.
Eurooppa- ja ulkomaankauppaministeri Alexander Stubb teki 19.–20. syyskuuta ensimmäisen suomalaisen musiikkiviennin edistämismatkan juuri Lontooseen. Stubb tapasi suomalaisista musiikkialan toimijoista koostuvan valtuuskunnan kanssa muun muassa BBC:n, jazz-promoottori Seriousin ja maailman suurimman levy-yhtiön, Universal Music Groupin johtoa.
– Universalille saatiin välitettyä viesti, että ainakaan musiikista homma ei ole kiinni. Suomessa tehdään monipuolisesti laadukasta musiikkia ja meillä on huippuosaavaa alan väkeä rattaissa, Salomaa kertoo.
Luovista aloista kilpailuvaltti kaikille sektoreille
Luovat alat ja viihdeteollisuus eivät ole mitään nappikauppaa, toteaa elokuva- ja televisioalan vientijärjestö Favexin toiminnanjohtaja Petra Theman. Esimerkiksi AV-alan liikevaihto oli vuonna 2011 220 miljoonaa euroa, josta viennin osuus on 40 miljoonaa euroa.
Luovalle taloudelle on tyypillistä, että se synnyttää uusia liiketoiminnan alueita, arvoketjuja ja palveluverkostoja kaikkien toimialojen käyttöön. Vaikuttamiseen, visualisointiin ja viihdyttämiseen tähtäävä osaaminen on merkittävässä roolissa kaikkien sektoreiden lävitse.
Luovat alat ovat avainroolissa tuotteiden ja palveluiden muotoilussa ja markkinoinnissa. Alojen osaaminen voidaan valjastaa myös uusien tuotteiden luomiseksi: esimerkiksi paperikoneiden huolto-ohjeet voidaan toteuttaa animaatiolla ja pelien animaatiohahmot voisivat seikkailla MM-kisojen maskottina.
Luovat sisällöt tekevät samalla myös maakuvatyötä. AV-tuotantojen maisemat ja tuotesijoittelu ovat vain esimerkkejä siitä, mitä kerrannaishyötyjä luovien alojen tuottamisella voi olla.
– Suomella on hyvät edellytykset luovien sisältöjen tuottamiselle. Meillä olisi paljon tarjottavaa esimerkiksi AV-tuotantojen kuvauspaikkana: huikeat maisemat, kesäisin pitkä valo ja talvella varma lumi. Lapissa on erämaahankin ulottuva infrastruktuuri: metsäteollisuutta varten luotu tieverkko ja hiihtokeskusten hotellit. Suomessa on myös englannintaitoinen osaamispohja, Theman listaa.
– Ainoa, mikä meiltä puuttuu, on kannustinjärjestelmä. Siksi esimerkiksi suomalainen Rare Exports -elokuva tuotettiin Norjassa. Menetettyjä ulkomaisia tuotantoja on paljon. Kannustimet eivät ole apurahaa eivätkä riskisijoituksia, Theman toteaa.
Kannustimet tarkoittavat tuotantoyhtiölle Suomi-kuluista jälkikäteen hyvitettäviä osuuksia. Kannustimien kannattajien mukaan tuotannot tuottaisivat kannustimena maksetun summan Suomelle moninkertaisesti takaisin, AV-tuotantojen ympärillä pyörivät palvelut työllistäisivät rutkasti väkeä, puhumattakaan kaupan päälle tulevasta näkyvyydestä.
Nyt suomalaiset luovat alat ovat käynnistäneet yhdessä uudenlaisen vienninedistämishankkeen. Favex on liittänyt voimansa yhteen Music Finlandin ja Design Forum Finlandin kanssa New Cut -hankkeessa, joka tähtää ensi vuonna New Yorkin markkinoille. Tarkoituksena on antaa tukea kansainväliseen toimintaan sekä marginaalista ponnistaville että jo paikkansa vakiinnuttaneille kotimaisille tekijöille.