FacebookTwitterEmail

markkinat

14.03. 2018

Suunnitelmallisesti Saksan kasvaville markkinoille

Suomi pyrkii kaksinkertaistamaan pk-yritysten viennin vuoteen 2020 mennessä. Kasvumahdollisuuksia tarjoavat myös lähialueet, kuten tuttu kauppakumppani Saksa.
Teksti: Matti Välimäki
Kuva: iStockphoto ja Futurice

Saksaa pidetään Suomessa joskus itsestään selvänä kauppakumppanina.

– Sitä se ei suinkaan ole, sanoo kuitenkin Suomen suurlähettiläs Berliinissä, Ritva Koukku-Ronde.

Vaikka Suomella toki onkin jo vakiintunut kauppakumppanuus Saksan kanssa, Koukku-Ronde huomauttaa, että mahdollisuuksia olisi vieläkin parempaan. Myös Suomen hallitus on asettanut tavoitteekseen kaksinkertaistaa pk-yritysten viennin vuoteen 2020 mennessä ja kasvua haetaan erityisesti lähialueilta, mukaan lukien Saksa.

Ihan helposti se ei kuitenkaan käy. Saksan markkinoille pääsy vaatii Koukku-Ronden mukaan paljon aktiivisuutta ja pitkäjänteisyyttä.

–  Erittäin tärkeää on myös Saksan ominaispiirteiden ymmärtäminen ja tietty kulttuurinen sensitiivisyys, hän neuvoo.

Sprechen Sie Deutsch?

Ritva Koukku-Ronde mainitsee, että suomalaiset eivät esimerkiksi aina tule ajatelleeksi, että Saksassa on 16 erilaista osavaltiota.

–  Yleensä koko Saksaa ei kannata yrittää haukata kerralla, vaan järkevämpää on aloittaa vaikkapa yhdestä osavaltiosta ja opetella se kunnolla. Monissa tapauksissa fiksuinta voi olla rantautua aluksi pohjoiseen, jossa suomalaiset ovat jo tuttuja.

Kulttuurisiin ominaispiirteisiin liittyy esimerkiksi Mittelstand-käsitteen ymmärtäminen. Mittelstandilla viitataan saksalaisiin pk-yrityksiin, jotka voivat olla suomalaisessa mittapuussa hyvinkin isoja. Ne ovat usein perinteisiä, hieman konservatiiviseltakin tuntuvia perheyrityksiä, jotka ovat tottuneet toimimaan tuttujen kumppanien kanssa.

– Mittelstand-yritysten kanssa kaikki lähtee luottamuksen rakentamisesta. Tämä vaatii aikaa ja pitkäjänteisyyttä.

Koukku-Ronde huomauttaa myös, että Saksaan pätee mitä suurimmassa määrin sanonta: ”ostaa voi englanniksi, mutta myyminen vaatii paikallisen kielen osaamista”.

– Suuri huolenaiheeni on suomalaisten saksan kielen osaamisen väheneminen. Muissa pohjoismaissa panostetaan saksan kieleen, mutta valitettavasti ei Suomessa. Tästä voi tulla meille strateginen kompastuskivi, hän pohtii.

Suurlähetystö tarjoaa Saksaan suuntaaville suomalaisyrityksille tietoa ja taustatukea. Perustaa luo myös lähetystön tekemä maakuvatyö. Varsinaista konsultti- ja verkostoitumisapua tarjoavat muun muassa Business Finlandin  edustajat, Saksassa toimivat Suomen kunniakonsulit sekä Saksalais-Suomalainen Kauppakamari.

Digitalisaatiossa työsarkaa

Talous-, kauppa- ja finanssiasioista vastaava virkamies Laura Rajaniemi Berliinin suurlähetystöstä kertoo, että monilla suurilla suomalaisyrityksillä, jotka toimivat esimerkiksi metalli- ja metsäteollisuudessa, on jo hyvä jalansija Saksassa. Jos taas etsitään aivan uusia liiketoimintamahdollisuuksia, niin esiin nousee erityisesti digitalisaatio.

– Suomi on Saksaa edellä digitalisaatiossa, etenkin hallinnon sähköistämisessä sekä digitaalisten palvelujen tarjoamisessa. Saksassa esimerkiksi vahva tietosuojavaatimus sekä osavaltiorakenne ovat jarruttaneet yhtenäisten tietokantojen luomista – vaikka Saksa onkin puolestaan pitkällä teollisuuden digitalisaatiossa.

Rajaniemen mukaan Mittelstand-yrityksetkään eivät ole ehkä aina ymmärtäneet digitalisaation merkitystä. Nyt Saksassa on kuitenkin herätty digitalisaation välttämättömyyteen ja mahdollisuuksiin, teema on ollut vahvasti esillä myös Saksan hallitusneuvotteluissa.

Internationale Automobil-Ausstellung (IAA) on Euroopan suurimpia autonäyttelyitä.

Hän mainitsee esimerkkinä potentiaalisista aloista Saksan teollisuuden kivijalan, autoteollisuuden.

– Suomalaisilla olisi varmasti paljon annettavaa autojen digitaalisissa ratkaisuissa sekä erilaisissa liikkuminen palveluna -konsepteissa. Itseohjautuvien autojen lisäksi tulevaisuutta ovat pian myös itseohjautuvat laivat, joiden testauksessa suomalaiset ovat olleet vahvasti mukana.

Rajaniemen mukaan keskeisessä asemassa on myös energiasektori.

–  Kun Saksassa tehtiin Energiewende eli päätös luopua ydinvoimasta, maahan rakennettiin paljon hajautettua energiatuotantoa. Energiajärjestelmän toimiminen vaatii edistyneitä digitaalisia ratkaisuja ja älykkäitä sähköverkkoja.

Tärkeä alue on myös niin sanottu eHealth eli sähköiset terveyspalvelut.

– Kehittämisessä haasteena ovat kuitenkin jälleen rekisterit. Saksassa on paljon yksityisiä lääkäriasemia ja potilastiedon liikkumisessa on paljon tehostamista.

Huhtikuussa Saksaan suuntaa ulkomaankauppa- ja kehitysministeri Anne-Mari Virolaisen johdolla joukko juuri tämän alan suomalaisyrityksiä Team Finland -vienninedistämisvierailulle. Vierailun teemana ovat sähköiset terveyspalvelut ja niiden tarjoamat liiketoimintamahdollisuudet Saksassa.

Systemaattisuutta, aikaa ja referenssejä

Ohjelmistopalvelutalo Futurice on toiminut Saksan markkinoilla vajaat kymmenen vuotta. Sillä on asiakkainaan useita globaaleja suuryrityksiä, muun muassa autoyhtiöitä kuten BMW, energiayhtiö E.ON sekä rahoituspalveluita tarjoava Allianz.

Toimitusjohtaja Tuomas Syrjäsen mukaan Futurice tarjoaa ratkaisuja yritysten akuutteihin tarpeisiin ja liiketoimintaongelmiin, mutta auttaa niitä kehittymään myös pidemmällä tähtäimellä.

–  Autamme asiakkaitamme kehittämään ketterää innovaatiokulttuuria. Mietimme yhdessä, minkälaista yritysten liiketoiminta on tulevaisuudessa digitaalisia ratkaisuja hyödyntävässä alustataloudessa.

Futurice tuli Saksaan alun perin Nokian Here-liiketoiminnan myötä.

– Aloimme sitten etsiä systemaattisesti uutta asiakaskuntaa. Vuonna 2012 ryhdyimme palkkaamaan paikallista väkeä ja asetuimme maahan toden teolla.

Syrjänen kuvailee, että asiakassuhteiden luominen vaatii Saksassa aikaa ja onnistuneita referenssejä paikan päällä. Toisaalta, kun bisnes on saatu käyntiin, saksalaiset ovat varsin lojaaleja.

– Meno on vähän kuin dieselmersun kanssa. Vaatii aikaa, että lämpenee, mutta sen jälkeen mennään sitten luotettavasti eteenpäin.

Saksa on paljon muutakin kuin Berliini

Futurice on saanut kotimaassaankin huomiota avoimesta ja rennosta yrityskulttuuristaan. Yritys on jopa valittu pari kertaa Suomen ja Euroopan parhaaksi työpaikaksi. Syrjäsen mukaan yritys ei ole tinkinyt tyylistään Saksassa – ainakaan kovin paljoa.

– Saksassa myyntineuvotteluissa luotetaan paljolti pitkän linjan työntekijöihin, mutta meiltä tilaisuuksiin lähtee yleensä sekä seniori että junnu. Työntekijämme eivät myöskään yleensä käytä muodollista pukua, eivät edes Münchenissä. No, kerran kyllä olen joutunut lainamaan kaverilta kravattia, kun kokous oli Saksaakin konservatiivisemmassa Sveitsissä, Syrjänen naurahtaa.

– Toisaalta meiltä kyllä odotetaankin tiettyjä ”kulttuuriflasheja”, malleja toisenlaisesta tekemisestä. Saksalaiset tiedostavat itsekin, että heillä on tarvetta muuttua tässä suhteessa, hän lisää.

Syrjäsen mukaan saksan kielen taito on tarpeen varsinkin maan eteläosissa. Hän vinkkaa myös, että Saksa on suuri maa ja osavaltioiden väliset erot ovat suuria.

– Ranskassa kaikki tapahtuu Pariisissa. Mutta Saksassa on monia keskeisiä kaupunkeja, muun muassa Berliini, Hampuri, Frankfurt ja Wolfsburg. Meilläkin on
asiakkaita ympäri Saksaa.

Saksan hyvän työllisyystilanteen takia osaavien työntekijöiden löytäminen ei ole aina yksinkertaista.

– Berliinissä, jossa on paljon startupeja ja liikehdintää, tilanne on suhteellisen helppo. Mutta vaikeinta taitaa olla Münchenissä. Olen kuullut, että siellä headhunterit ovat toisinaan jopa kieltäytyneet toimeksiannoista.

Lupamenettelyt haastavia

Suomalainen bioteknologia-alan yritys Ductor on saamassa Saksassa vahvaa jalansijaa. Yritys on kehittänyt menetelmän, jonka avulla biokaasun tuotannossa voidaan käyttää korkeatyppisiä raaka-aineita. Sivutuotteena saadaan arvokkaita jalostettuja lannoitteita.

Ductor GmbH:n toimitusjohtaja Aarre Viiala kertoo, että kun Saksa teki Energiewenden, päätöksen luopua ydinvoimasta, maahan rakennettiin tuhansia biokaasuvoimaloita.

– Menetelmämme ansiosta biokaasun tuotannossa voidaan nyt hyödyntää ensimmäistä kertaa laajamittaisesti sellaisia korkeatyppisiä raaka-aineita kuten biohajoavat ruokajätteet ja siipikarjan lanta. Toisaalta prosessissa ei tarvita energiamaissia, jonka viljelyala voidaan käyttää ravinnon tuottamiseen.

Ductor on saanut Saksasta nyt neljä sitovaa sopimusta sekä yhden esisopimuksen Hollantiin, jonka toteutus tapahtuu Saksan Ductor GmbH:n kautta. Ensimmäisten laitosten odotetaan valmistuvan keväällä 2018.

Viialan mukaan haastavinta Saksan markkinoille menossa on ollut lupamenettely. Ductorin tullessa osaksi prosessia koko biokaasulaitos on hyväksytettävä uudelleen ja päivitettävä uusien säännösten mukaiseksi.

– Saksa on liittovaltio ja lakien soveltamisessa osavaltioilla on suurempi itsemääräämisoikeus kuin mihin on totuttu Suomessa. Lupahakemusten on täytettävä tietyt muotovaatimukset ja niiden on oltava tietysti aina saksaksi. Myös kaikki neuvottelut käydään saksaksi.

Ductorin menetelmän ansiosta biokaasun tuotantoprosessissa ei tarvita energiamaissia, jonka viljelyala voidaan käyttää ravinnon tuottamiseen.

”Kaikki lähtee luottamuksesta”

Viialan mukaan EU on helpottanut etabloitumista monella tavalla. Silti referenssi Suomessa ei aina riitä saksalaiselle asiakkaalle, vaan myyntiä tukeva laitos on oltava Saksassa ja toisinpäin: onnistuminen biokaasuteknologian johtavassa maassa on erinomainen referenssi suunnattaessa muualle maailmalle.

– On aina välttämätöntä luoda ensin luottamuksellinen suhde asiakkaaseen. Kun se on saavutettu, asioiden hoito helpottuu. Perheyrityksissäkin on aina johtaja, joka kuitenkin kuuntelee tarkasti asiantuntevia alaisiaan. Hierarkkisuus näkyy aina päätöksenteossa.

Viialan pääteesi on markkinoiden huolellinen segmentointi.

– Kannattaa miettiä, mille alueelle on menossa. Esimerkiksi yhden osavaltion asiakaspotentiaali saattaa olla moninkertainen verrattuna koko Suomeen.

Viialan mukaan on myös järkevää pohtia, minkä asiakastyypin valitsee, sillä myyntiprosessit eri asiakastyypeille ovat usein erilaisia.

– Lisäksi on tuotteistettava oma osaaminen, pelkkä innovaatio ei riitä. Tuote on rajattava valitulle asiakastyypille sopivaksi. Kaikille kaikkea -periaate ei toimi.

Kauppakamarit suuressa arvossa

Saksalais-Suomalaisen Kauppakamarin varatoimitusjohtaja Jan Feller kertoo, että sen Helsingin Mikonkadun toimiston 27 työntekijää tekevät hyvin konkreettista myynninedistämistyötä.

– Tavallisessa asiakasprojektissa selvitämme, onko tuotteelle Saksassa kysyntää, mikä on markkinoiden koko, ketkä ovat kilpailijat ja mitkä olisivat jakeluväylät. Toisessa vaiheessa soitamme potentiaalisille asiakkaille, kerromme tuotteesta ja keräämme palautetta. Voimme myös järjestää tapaamisen asiakkaan kanssa ja tulla siihen itsekin paikalle.

Lisäksi kauppakamari järjestää toukokuussa Energiapäivän Münchenissä, jossa suomalaiset yritykset esittelevät innovaatioitaan tuleville saksalaisille asiakkaille. Keväällä käynnistyy myös eHealth -vientiohjelma Saksaan.

Feller huomauttaa, että kauppakamareilla on saksalaisessa liike-elämässä hyvin keskeinen rooli.

– Kun saksalaisyritys saa soiton kauppakamarilta, niin se tietää heti, että on tekemisissä luotettavan tahon kanssa.

Feller vinkkaa, että Saksalais-Suomalainen Kauppakamari voi toimia astinlautana myös moneen muuhun maahan.

– Nykyään myös kaikkien muiden Saksan kauppakamarien muodostama globaali verkosto on suomalaisyritysten käytössä. Voimme tarjota apua vaikkapa Brasilian markkinoille menossa.

 

Kunniakonsulilta saksalaista näkökulmaa

Tohtori Jürgen Kluge toimii Suomen Nordrhein-Westfalenin ja Rheinland-Pfalzin osavaltioiden kunniakonsulina Düsseldorfissa. Suomella on ympäri Saksaa kaikkiaan yhdeksän kunniakonsulia, jotka ovat menestyneitä liikemiehiä eri aloilta.

– Tärkeimpiä tehtäviäni on auttaa ja tukea suomalaisia kulttuurivaihdossa Suomen ja Saksan välillä – sekä auttaa suomalaisia yrityksiä tulemaan Saksan markkinoille ja tekemään täällä kauppaa. Voin tarjota bisnespäätösten puntarointiin saksalaista näkökulmaa, auttaa kontaktien luomisessa sekä kertoa kokemuksistani, Kluge kuvailee.

Hänen mielestään digitalisaatio on yksi alue, joka tarjoaa paljon mahdollisuuksia hedelmälliseen yhteistyöhön.

– Suomessa on paljon alan osaajia, jotka eivät kuitenkaan pienen kokonsa takia pysty toimimaan globaalisti. Tällaisten yritysten yhteistyö Saksan teollisuuden kanssa – ja erityisesti Hidden Champions -yritysten kanssa, joita ei tunneta laajalti, mutta jotka ovat omalla erityisalallaan markkinajohtajia maailmassa – voi olla kummallekin osapuolelle erittäin hyödyllistä.

 

Suunnitelmallisesti Saksaan – 10 neuvoa markkinoille

1. Suunnittele tarkkaan

Selvitä tarkkaan etukäteen, mitkä ovat tuotteesi markkinat ja esimerkiksi myyntikanavat. Hanki avuksesi luotettavia, kohteen tuntevia yhteistyökumppaneita.

2. Vähemmän voi olla enemmän

Saksaan on turha myydä “kaikkea kaikille”. Valitse, millä keihäänkärki-tuotteella lähdet liikkeelle ja hio se kuntoon.

3. Katso karttaa kaksikin kertaa

Valinnat voivat olla tarpeen myös maantieteen suhteen. Usein on järkevää keskittyä aluksi johonkin tiettyyn osavaltioon.

4. Ymmärrä Mittelstand

Saksalainen pk-yritys toimii arvoverkostossa, tuttujen kumppanien kanssa. Se voi sijaita “keskellä ei-mitään”, mutta on saattanut kasvaa ajan myötä hyvinkin suureksi. Mittelstand-yritykset osoittavat paikkakunnallaan myös sosiaalista vastuuta, ne panostavat esimerkiksi oppisopimuskoulutukseen.

5. Rakenna luottamusta

Mittelstand-verkostoon pääseminen vaatii luottamuksen rakentamista. Ensin on myytävä yritys luotettavana toimijana. Sitten on luotava luottamus henkilöön, joka puhuu. Vasta sitten aletaan rakentaa luottamusta tuotteeseen.

6. Sprechen sie deutsch?

Saksan kielen taitoa arvostetaan ja monin paikoin se on edellytys bisneksen tekoon.

7. Muotoseikat kuntoon ja täsmällisyyttä

Saksalainen yrityskulttuuri on suomalaista muodollisempaa ja konservatiivisempaa. Teitittely on kunniassa. Sopimukset laaditaan aina kirjallisesti.

8. Faktat valmiina

Varaudu aina tukemaan viestiäsi luotettavilla tutkimuksilla ja numeroilla. Ensimmäiseen tapaamiseenkaan ei yleensä mennä vain tutustumaan ja kahvittelemaan. Valmistaudu siihen, että osaat kertoa kaikki faktat vakuuttavasti.

9. Muista messut

Saksassa messut ovat olleet perinteisesti tärkeä väylä etsiä uusia asiakkaita. Viime aikoina entistä tärkeämpään rooliin ovat nousseet messuille etukäteen sovittavat asiakastapaamiset. Myös näihin kannattaa panostaa – messuosaston lisäksi.

10. Ei pikavoittoja vaan pitkäjänteisyyttä

Saksalaiset ovat erittäin laatu- ja hintatietoisia. Jos kaikki menee hyvin, niin tiedossa ei ole ehkä pikavoittoja, mutta kauppaa pitkäksikin aikaa.