16.3.2017 Yritykset

Reima suuntaa ulkomaille

Räntää sataa märkinä rätteinä maahan Vantaan Pakkalassa, missä huppuihin piiloutuneet ihmiset tarpovat katse maassa mahdollisimman nopeasti eteenpäin. Suomalainen talvipäivä ei ole kaikkein kauneimmillaan, mutta sää kuvastaa hyvin oloja, joissa Reiman lapsiraati testaa yrityksen tuotantoon päätyvät ulkoiluvaatteet. Jos haalarissa tarkenee ja pysyy kuivana Vantaalla, se toimii varmasti leikeissä myös Moskovassa, Shanghaissa tai New Yorkissa.

– Arktinen vyöhyke, se paikka missä on lunta tai kuraa, on meille vahva alue, sillä suurin tuoteryhmämme on yhä ulkoiluvaate. Se osaaminen on meidän DNA:ssa, sillä Reimahan aloitti tekemällä vaatteita armeijalta yli jääneistä lumipuvuista, kertoo Reiman toimitusjohtaja Elina Björklund yrityksen värikkäissä tiloissa, joissa loskakeli unohtuu nopeasti.

Reima lienee tuttu jokaiselle suomalaiselle, jolla on lapsia – tai joka on joskus ollut lapsi. Pieniä suomalaisia on puettu yrityksen vaatteisiin yli 70 vuotta. Kansainvälistyminen alkoi jo 1950-luvulla muista Pohjoismaista, ja seuraavalla vuosikymmenellä siirryttiin itänaapuriin. Nyt brändiä ja sen tuotteita tehdään tunnetuksi koko pohjoisella pallonpuoliskolla: Reiman lastenvaatteita, asusteita ja kenkiä viedään jo yli 30 maahan.

Vientiyhtiöstä kansainväliseksi toimijaksi

– Tulin töihin suomalaiseen vientiyhtiöön. Nyt olemme globaalimpi yritys, jolla on useampia toimipisteitä maailmalla, Björklund kuvailee.

Hän on työskennellyt Reiman toimitusjohtajana vuodesta 2012, mutta yhteistyö yrityksen kanssa alkoi jo edellisenä vuonna yhdysvaltalaisen sijoitusyhtiö The Riverside Companyn ostettua lastenvaatettajan. Björklund asui tuolloin perheineen Kiinassa ja avasi siellä Reimalle paikallista markkinaa konsulttina.

Riverside-kaupan aikaan Reiman liikevaihdosta vielä lähes puolet tuli kotimaasta. Björklundin siirtyessä yrityksen johtoon hän sai päätehtävikseen yrityksen kansainvälistämisen ja digitalisoinnin. Neljä vuotta myöhemmin, vuonna 2016 myynnistä yli 80 prosenttia tuli ulkomailta. Suomen lisäksi kuudessa maassa toimii nyt oma myyntiyhtiö. Suurimpia vientimaita ovat Venäjä, Pohjoismaat, Kiina ja Sveitsi.

– Maissa, joissa brändin tunnettuus on vahva, on tietenkin helpompi tehdä kauppaa. Olemme olleet Venäjällä 60-luvulta ja Sveitsissä ja Norjassakin parikymmentä vuotta. Nyt teemme läpimurtoja maissa, joissa olemme tehneet pitkäjänteistä työtä jonkin aikaa, esimerkiksi Kiinassa ja Saksassa.

Viennin lisäksi koko Reiman tuotanto on kasvanut viime vuosina vauhdilla: vuodesta 2013 Reima-brändin volyymin kasvu on ollut 20 prosentin luokkaa vuosittain. Ruplan heikentymisen ja muiden brändien karsimisen takia kasvu ei näy samassa määrin euroissa.

– Yritystä on hyvä kasvattaa, kun omistajuus on ammattimaista. Oli omistaja ulkomainen tai suomalainen, pääasia, että se on kiinnostunut liiketoiminnasta pitkäjänteisesti, Björklund kiittelee.

Loistava tuote ei yksin riitä

Hyvä tuote oli päällimmäinen syy, miksi Björklund tarttui mahdollisuuteen ryhtyä Reiman toimitusjohtajaksi. Kolmen lapsen äiti kertoo olleensa Reima-tuotteiden heavy user jo ennen konsulttiyhteistyötä.

– Tuotteen voimaa ei voi vähätellä. Kansainvälistyminen on niin paljon helpompaa, kun on vahva tuote. Kun kävimme ensimmäisiä neuvotteluja tavaratalojen ja jakelijoiden kanssa Kiinassa, ostajien reaktio oli autenttinen. Ammattimaiset ostajat tunnistivat heti, että käsillä oli oikeasti hyvä tuote.

Reima tähtää maailman johtavaksi lasten ulkoiluvaatebrändiksi. Björklund kertoo sen kilpailevan yritysten kanssa, jotka valmistavat ensisijaisesti aikuisten vaatteita ja tekevät niitä pienoiskoossa lapsille.

– Me teemme tosissamme lastenvaatteita. Aikuisten ja lasten vaatteiden mittakaavoissa on isot erot, jos vaikka ajattelee, kuinka pitkät kädet murrosikäisellä on. Kaksivuotiaan vaatteessa taas pitää olla tilaa, jotta siinä mahtuu kyykistymään ja leikkimään.

Björklund laskee kilpailueduksi osaamisen, jota Reimalle on kertynyt lastenvaatteiden valmistuksesta 73 vuodessa. Suomessa tapahtuva tuotekehitys tähtää siihen, että vaatteessa on mahdollisimman mukava olla ja liikkua. Lasten ulkoiluvaate on tekninen tuote, johon haetaan pieniä parannuksia jatkuvasti.

Pelkkä hyvä tuote ei vielä riitä voimakkaasti kilpaillulla alalla – uusilla markkinoilla brändin tunnettuuden eteen saa ponnistella. Lastenvaatteilla on enemmän tarjontaa kuin kysyntää. Jotta yritys saa tuotteensa tavaratalon lastenvaateosastolle myyntiin, sen on syrjäytettävä toinen valmistaja.

– Koko työkalupakin pitää olla kunnossa: hyvä tuote, toimiva toimitusketju, esillepano kaupassa, markkinointimateriaalit, Björklund luettelee.

– Ja markkinointiin pitää käyttää rahaa. Sitä ei voi aliarvioida uudella markkinalla. Vaikka tuote olisi kuinka hyvä, se täytyy myydä kuluttajille.

Voimakkaasti verkkokauppaan

Kansainvälistymisen lisäksi Björklund on laittanut panoksia Reiman digitalisoimiseen ja kuluttajien palvelemiseen. Kuudessa vuodessa on avattu eri maihin kymmenen Reima-verkkokauppaa.

– Lastenvaatteet on kategoria, joka soveltuu hyvin digitaaliseen kanavaan. Jos tuntee brändin, lastenvaate on helppo ostaa verkosta, Björklund sanoo.

Verkkokaupassa Reima pyrkii helpottamaan ruuhkavuosia elävän asiakkaansa arkea, joka mieluummin käyttäisi rajallisen aikansa lasten kanssa puuhaamiseen kuin ostoksiin.

– Ostamisen pitää olla vaivatonta ja vähentää kognitiivista kuormaa, jota vaatehankinnat aiheuttavat. Olisi helpottanut, jos joku olisi aikoinaan kertonut minulle, että tässä on paketti, paina enteriä – jos teidän Hector oli viime vuonna 116 senttiä, nyt hän on kasvukäyrän mukaan 122, ja tummansininen on suosituin haalarin väri.

Digikanavien osuuden Reiman myynnistä arvioidaan kasvavan tänä vuonna kymmenestä prosentista 13 prosenttiin. Vuodenvaihteessa Reima osti suomalaisen startup-yrityksen Finnish Baby Boxin, joka myy äitiyspakkausta vastaavaa tuotepakettia verkossa suoraan kuluttajille. Pakkausta on tilattu lähes 80 maasta yhteensä tuhansia vuodessa. Kauppojen yhteydessä Reima ilmoitti tavoitteekseen kasvattaa digikanavien osuuden myynnistä 25 prosenttiin vuoteen 2020 mennessä.

Björklundilla on vahva usko Finnish Baby Boxin digitaaliseen liiketoimintamalliin. Jos kysyntää löytyy, tuotepaketteja voidaan jatkossa valmistaa myös vanhemmille ikäluokille – helpottamaan maksukykyisten vanhempien ostosruljanssia.

Mukana älyvaatebuumissa

Reiman tavoite liikuttaa lapsia säässä kuin säässä on nyt eri tavalla ajankohtainen kuin yrityksen alkuaikoina: lasten liikkumattomuus ja lihominen puhuttavat länsimaissa ja yhtä lailla vaurastuvissa Aasian valtioissa.

Digitalisaatiota voidaan osaltaan syyttää huolestuttavasta kehityksestä, mutta sen avulla voidaan myös kannustaa lapsia liikkeelle. Syksyllä 2016 lanseerattu, urheilukellovalmistaja Suunnon kanssa kehitetty ReimaGO on vaatteeseen kiinnitettävä aktiivisuussensori, joka mittaa lapsen päivittäisen liikunnan kestoa ja tehoa. Sensoria käytetään yhdessä sovelluksen kanssa. Näin virtuaalimaailmassa lapsi voi kuljettaa pelihahmoaan sen mukaan, kuinka paljon on itse liikkunut. Vanhemmat voivat asettaa lapsen liikkumiselle tavoitteita ja palkita niiden saavuttamisesta.

– Lanseerasimme ReimaGOn juuri Kiinassa ja pääsimme siellä CCTV:n lauantai-illan pääurheilu-uutisiin. Ison-Britannian terveysministeriön toimeenpaneva elin Public Health England on hyvin kiinnostunut ReimaGOsta, ja maan parlamentista on tulossa vieraita kuulemaan, miten sitä voisi hyödyntää mahdollisesti laajemminkin Briteissä, Björklund kertoo kansainvälisestä kiinnostuksesta.

– Lisäksi olemme ainoana skandinaavisena lastenmerkkinä mukana perustamassa European Outdoor Groupin ”It’s great out there” -hanketta, jonka tavoitteena on innostaa aikuisia ja lapsia liikkumaan luonnossa ja ulkona.

Vaikka osa väestöstä liikkuu liian vähän, perheiden aktiivinen elämäntapa on kasvava trendi, josta Reimakin hyötyy. Liikuntabuumin myötä urheiluvaatteet yhdistetään arkipukeutumiseen ja toimistossa on tyylikästä pitää lenkkareita. Käytännönläheinen pukeutuminen ja ulkoilu kuuluvat skandinaavisuuteen, joka on tällä hetkellä kuuma juttu maailmalla. On trendikästä olla suomalainen.

– Suomen PISA-menestys on osaltaan auttanut meitä. Uskomme, että hyvät tulokset johtuvat osittain siitä, että lasten aivot saavat lepoa ja happea.